Kotler - Keller - Managementul Marketingului

292 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
MODELUL VALORII AÇTEPTATE Consumatorul ajunge så-çi formeze atitudini (judecåÆi,
preferinÆe) în privinÆa diverselor mårci considerate, printr-o procedurå de evaluare
a atributelor. 60 Persoana în cauzå îçi creeazå un ansamblu de convingeri despre performanÆa
fiecårei mårci în privinÆa fiecårui atribut. Modelul valorii açteptate în privinÆa
formårii atitudinilor considerå cå, în evaluarea produselor çi a serviciilor, consumatorii
îçi combinå convingerile despre mårci – cele pozitive çi cele negative – în funcÆie de
importanÆå.
Så zicem cå o consumatoare pe nume Linda Brown, care intenÆioneazå så-çi cumpere
un calculator laptop, çi-a redus mulÆimea consideratå pânå a ajuns la doar patru mårci,
care formeazå, açadar, mulÆimea de alegere: (A, B, C, D). Så mai presupunem çi cå Linda
este interesatå de patru atribute: capacitatea memoriei, capacitate de lucru cu programe
de graficå, mårimea çi greutatea, çi preÆul. Tabelul 6.3 prezintå convingerile Lindei în
privinÆa performanÆelor fiecårei mårci, pentru fiecare dintre cele patru atribute. Dacå
unul dintre cele patru calculatoare le-ar domina pe toate celelalte la toate cele patru
criterii, am putea prezice cå pe acesta îl va alege Linda. Dar, aça cum se întâmplå
adeseori, mulÆimea ei de alegere constå din mårci cu grade de atracÆie diferite: dacå
Linda îl vrea pe cel mai bun la capacitatea de memorie, trebuie så aleagå marca A; dacå îl
vrea pe cel mai bun la capacitatea graficå, trebuie så aleagå marca C, çi aça mai departe.
Majoritatea consumatorilor iau în considerare mai multe atribute, pentru decizia de
cumpårare. Dacå am çti ponderea de importanÆå pe care o acordå Linda Brown fiecåruia
dintre cele patru atribute, am putea prevedea cu mai multå siguranÆå ce marcå de
calculator va alege. Så zicem cå Linda acordå 40 la sutå din importanÆå capacitåÆii de
memorie a calculatorului, 30 la sutå capacitåÆii grafice, 20 la sutå mårimii çi greutåÆii, çi
10 la sutå preÆului. Pentru a afla valoarea perceputå pe care o deÆine fiecare calculator în
ochii Lindei, conform teoriei valorii açteptate, vom înmulÆi ponderile de importanÆå cu
TABELUL 6.3
Calculatorul
Convingerile unui consumator în legåturå cu diverse
mårci de calculatoare
Capacitatea
memoriei
Capacitatea
graficå
Atributul
Mårimea çi
greutatea
A 10 8 6 4
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
PreÆul
Notå: Fiecare atribut este evaluat cu un scor de la 0 la 10, iar 10 reprezintå cel mai înalt calificativ posibil
pentru atributul respectiv. PreÆul, înså, este reprezentat pe o scalå de notare în sens invers, nota 10
reprezentând preÆul cel mai scåzut, deoarece un consumator va prefera un preÆ scåzut, faÆå de unul ridicat.