Kotler - Keller - Managementul Marketingului

182 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
FIGURA 4.2
Modelul
graficului de
control
Cheltuieli de publicitate/Vânzåri
14
12 Limita superioarå
10 Nivelul dorit
8 Limita inferioarå
6
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Perioada de timp
figura 4.2). Acest grafic aratå cå indicatorul cheltuielilor de publicitate raportate la
vânzåri variazå, în mod normal, între 8 çi 12 la sutå – de 99 de ori dintr-o sutå, så zicem.
În cea de a cincisprezecea perioadå, înså, indicatorul a depåçit limita superioarå de
control. Existå douå posibile explicaÆii ale acestui fenomen: (1) firma continuå så-çi
controleze bine cheltuielile, aceastå situaÆie reprezentând un eveniment întâmplåtor çi
rar, cu o micå probabilitate de repetare; (2) firma a pierdut controlul asupra cheltuielilor
çi trebuie så afle din ce cauzå. Dacå nu se fac nici un fel de investigaÆii, existå riscul ca, în
cazul în care s-a produs o schimbare realå, firma så råmânå în urmå. Pe de altå parte,
dacå se face o investigare a mediului, riscul este ca aceasta så nu descopere nimic çi så fie
o risipå de timp çi de efort.
Trebuie urmåritå evoluÆia chiar çi în cadrul limitelor superioare çi inferioare de
control. RemarcaÆi cå, în figura 4.2, valoarea indicatorului cheltuielilor raportate la
vânzåri a crescut constant, începând cu perioada a noua. Probabilitatea de a întâlni çase
majoråri succesive în ceea ce ar trebui så constituie evenimente independente este de
numai 1 din 64. 33 Acest tipar de evoluÆie neobiçnuit ar fi trebuit så conducå de multå
vreme la o investigaÆie – cu mult timp înainte de a se ajunge la a cincisprezecea
observaÆie.
ANALIZA FINANCIARÅ Indicatorii cheltuielilor raportate la vânzåri ar trebui studiaÆi
în cadrul mai larg al unei analize financiare, care så determine cum çi unde îçi realizeazå
firma câçtigurile båneçti. Marketerii au început så utilizeze în tot mai mare måsurå
analiza financiarå, pentru a gåsi çi alte strategii profitabile în afarå de consolidarea
vânzårilor.
Conducerea managerialå utilizeazå analiza financiarå pentru a identifica factorii care
influenÆeazå rata rentabilitåÆii activului net al firmei. 34 Principalii factori de influenÆå
sunt prezentaÆi în figura 4.3, împreunå cu cifre ilustrative pentru cazul unui mare