Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 977
FIGURA 20.7
Clasificarea
persoanelor
care adoptå
noile inovaÆii,
în funcÆie de
durata relativå
de adoptare a
inovaÆiei
Sursa: Preluatå
dupå Everett M.
Rogers, Diffusion of
Innovations (New
York: The Free
Press, 1983).
Inovatori
2,5%
AcceptanÆi
timpurii
13,5%
Majoritatea
timpurie
34%
Majoritatea
târzie
34%
Timpul de adoptare a inovaÆiei
AcceptanÆi târzii
16%
AcceptanÆii timpurii sunt lideri de opinie care cautå cu atenÆie noi tehnologii, apte
så le ofere un avantaj competitiv spectaculos. Ei sunt mai puÆin interesaÆi de preÆ çi sunt
dispuçi så adopte produsul, dacå li se oferå soluÆii personalizate çi un service bun.
Majoritatea timpurie este alcåtuitå din pragmatici, care adoptå noua tehnologie
atunci când avantajele sale sunt dovedite çi când deja existå multe persoane care au
adoptat produsul. Ei formeazå piaÆa principalå.
Majoritatea târzie este alcåtuitå din conservatori sceptici care nu agreeazå riscul, nu
se prea pricep la tehnologie çi sunt interesaÆi de preÆ.
AcceptanÆii târzii sunt persoanele legate de tradiÆii çi care se opun inovaÆiei, pânå
când îçi dau seama cå aceasta a devenit un etalon al tradiÆiei.
Fiecare dintre cele cinci grupuri trebuie abordat printr-un tip diferit de marketing, dacå
firma doreçte ca inovaÆia sa så parcurgå întregul ciclu de viaÆå al produsului. 54
InfluenÆa personalå este efectul pe care o persoanå îl are asupra atitudinii sau
probabilitåÆii de a cumpåra a altei persoane. Deçi influenÆa personalå este un factor
important, semnificaÆia ei este mai mare în unele situaÆii çi pentru anumite persoane
decât altele. InfluenÆa personalå este mai importantå în etapa de evaluare a procesului
de adoptare, decât în alte etape. Ea are o influenÆå mai mare asupra acceptanÆilor
târzii, decât asupra acceptanÆilor timpurii. Ea este, de asemenea, mai importantå în
situaÆiile riscante.
Firmele îi vizeazå adesea cu noile produse pe inovatori çi pe acceptanÆii timpurii ai
produsului. Pentru scuterele Vespa, Piaggio a angajat modele care så meargå în cafenele
çi prin cluburi, în zonele la modå din Los Angeles, pentru a prezenta marca. 55 Când
Nike a decis så intre pe piaÆa skateboard-ului, çi-a dat seama cå atitudinea rebelå, de
frondå împotriva „sistemului“ çi a marilor corporaÆii în general, din partea pieÆei pe care
o reprezentau adolescenÆii pasionaÆi de skateboard, ar putea constitui o dificultate