Kotler - Keller - Managementul Marketingului

348 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
Aça cum furnizorii le oferå agenÆiilor guvernamentale indicaÆii orientative privind
modul optim de achiziÆionare çi de utilizare a produselor lor, çi guvernul le oferå
potenÆialilor furnizori instrucÆiuni detaliate pentru efectuarea de tranzacÆii cu statul.
Nerespectarea cu stricteÆe a instrucÆiunilor çi completarea incorectå a formularelor çi a
contractelor se poate transforma într-un adevårat coçmar juridic. 55 Cu toate acestea,
furnizorii au mult de luptat pânå så se familiarizeze cu sistemul çi så-çi facå loc prin
„håÆiçul birocratic“. Goulding spune cå e nevoie de timp, bani çi resurse – o investiÆie nu
foarte departe de cea necesarå pentru påtrunderea pe o piaÆå din stråinåtate.
ADI TECHNOLOGY
Guvernul federal a fost dintotdeauna cel mai important client al corporaÆiei ADI Technology:
aproape 90 la sutå din veniturile sale anuale, care se apropie de 6 milioane $, provin din
contracte federale. Dar managerii acestei firme de servicii profesionale clatinå adesea din
cap, dezamågiÆi, când îi întrebi cât au de muncit ca så obÆinå mult-râvnitele contracte
guvernamentale. O ofertå completå de licitaÆie va avea între 500 çi 700 de pagini, din cauza
cerinÆelor federale în privinÆa documentaÆiei justificative. Preçedintele companiei estimeazå
cå s-au cheltuit nu mai puÆin de 20.000 de dolari, majoritatea în ore-muncå, pentru întocmirea
unei singure oferte de participare la licitaÆie.
Din fericire pentru agenÆii economici, indiferent de mårime, guvernul federal a
încercat çi încearcå în continuare så simplifice procedurile de contractare çi så facå
licitaÆiile mai tentante. Unele reforme pun accentul pe cumpårarea de bunuri comerciale
standardizate, în locul celor proiectate dupå specificaÆiile guvernului; pe comunicarea
în sistem online cu furnizorii, în ideea de a elimina birocraÆia; çi pe organizarea
unor „analize retrospective“ cu firmele care au pierdut o licitaÆie, pentru a-çi spori
çansele de reuçitå la licitaÆia viitoare. 56 Obiectivul concret al guvernului este så-çi
transfere în sistem online toate achiziÆiile. Pentru aceasta, este foarte probabil ca
guvernul så apeleze la formulare disponibile pe site-uri Web, la sistemul semnåturilor
digitale çi la cel al cardurilor electronice de procurare (P-carduri). 57
Mai multe agenÆii federale cu rol de achizitor pentru restul structurilor guvernamentale
au lansat cataloage de procurare pe Web. Aceste cataloage electronice permit
agenÆiilor autorizate, atât militare cât çi civile, så-çi cumpere online majoritatea materialelor
de aprovizionare, de la produse medicale çi rechizite de birou pânå la uniforme.
Caseta „Notå de marketing: Cum så-i vinzi guvernului tehnologie“ vå oferå câteva sfaturi
utile pentru atacarea acestei pieÆe de multe milioane de dolari. AdministraÆia pentru
Servicii Generale (General Services Administration) din cadrul guvernului federal, de
pildå, nu numai cå-çi vinde prin site-ul Web propriu mårfurile de aprovizionare, ci
instituie çi legåturi directe între achizitorii guvernamentali çi furnizorii contractuali.
În ciuda tuturor acestor reforme, multe firme care au guvernul drept client nu au
folosit o orientare de marketing. Prin tradiÆie, politicile de procurare ale guvernului au