Kotler - Keller - Managementul Marketingului

378 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
3. Realizatorii: Oameni care reuçesc în ceea ce-çi propun, orientaÆi spre carierå çi spre
muncå. Preferå produsele consacrate çi prestigioase, pentru a-çi demonstra reuçita în
faÆa celor de acelaçi rang cu ei.
4. Experimentatorii: Oameni tineri, entuziaçti çi impulsivi, care cautå varietate çi
lucruri apte så-i incite. Îçi cheltuiesc o porÆiune comparativ mai mare din venit pe
îmbråcåminte la modå, divertisment çi ocazii sociale.
Principalele predispoziÆii ale grupurilor cu mai puÆin resurse sunt urmåtoarele:
1. Credincioçii: Oameni conservatori, convenÆionali çi tradiÆionaliçti. Dau întâietate
produselor cu care sunt familiarizaÆi, în special americane, çi mårcilor consacrate.
2. Emulii: Oameni care urmeazå curentele de modå çi cårora le place så se distreze, dar
sunt condiÆionaÆi de puÆinåtatea resurselor. Dau întâietate produselor la modå, care
imitå achiziÆiile celor cu resurse materiale mai mari.
3. Pragmaticii: Oameni practici çi raÆionali, capabili så se descurce cu forÆe proprii çi
cårora le place så facå lucrurile cu mâna lor. Manifestå preferinÆe pentru produsele
fabricate în America çi cu utilitate practicå sau funcÆionalå.
4. SupravieÆuitorii: Oameni mai în vârstå, pasivi çi care se tem de schimbare. Råmân
fideli mårcilor preferate.
PuteÆi afla cårui tip VALS îi aparÆineÆi, vizitând site-ul Web al firmei SRI-BI (www.
sric-bi.com).
Schemele de segmentare psihograficå sunt adeseori adaptate la tipul de culturå.
Varianta japonezå a modelului VALS, Japan VALS, împarte societate în 10 segmente
de consumatori pe baza a douå concepte esenÆiale: orientarea în viaÆå (obiceiuri
tradiÆionale, ocupaÆii, inovare çi exprimare) çi atitudinile faÆå de schimbarea socialå
(susÆinåtori, pragmatici, înclinaÆi spre adaptare çi inovatori).
Segmentarea comportamentalå
În cadrul segmentårii comportamentale, grupurile de cumpåråtori sunt delimitate pe
baza gradului de cunoaçtere a unui produs, a atitudinii faÆå de acesta, a modului în care
îl utilizeazå sau a reacÆiei pe care o au faÆå de el.
ROLURILE DE DECIZIE Pentru multe produse, este uçor de identificat cumpåråtorul.
În Statele Unite, de exemplu, bårbaÆii îçi cumpårå de regulå singuri aparatul de ras, iar
femeile îçi aleg singure ciorapii-pantalon, dar chiar çi în aceste cazuri, marketerii trebuie
så se arate prudenÆi în deciziile lor de abordare a pieÆei-Æintå, fiindcå rolurile de
cumpårare se schimbå. Când gigantul britanic al industriei chimice ICI a constatat cå
femeile sunt cele care iau decizia, în 60 la sutå din cazuri, privind marca de vopsea
pentru zugråvitul locuinÆei, a hotårât ca Æinta publicitarå a mårcii DuLux så fie femeile.