Kotler - Keller - Managementul Marketingului

764 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
lansarea mårcii American Rag, Federated Department Stores a semånat cu mare grijå såmânÆa
propagandisticå a autenticitåÆii, sponsorizând un turneu muzical al festivalului de culturå
a tinerilor Lollapalooza çi apelând la serviciile unui specialist în design çi în strategie a mårcii. 44
În unele cazuri, s-a manifestat chiar o revenire la regimul de marfå nediferenÆiatå
prin marcå, pentru anumite bunuri de consum general çi pentru anumite produse
farmaceutice. La începutul anilor 1970, Carrefour, iniÆiatorul conceptului francez de
hipermarket, a introdus o linie de produse „fårå marcå“ (sau „produse generice“) în
magazinele proprii. Produsele generice sunt variante fårå nume de marcå, în ambalaje
foarte simple, çi vândute la preÆuri scåzute, ale unor produse de uz curent cum ar fi
spaghete, çerveÆele din hârtie sau conserve cu compot de piersici. Aceste produse oferå o
calitate standard sau mai scåzutå, la preÆuri care pot fi chiar çi cu 20-40 la sutå mai mici
decât preÆul mårcilor cårora li se face publicitate naÆionalå çi cu 10-20 la sutå mai mici
decât mårcile sub etichetå privatå ale detailiçtilor. PreÆul mai scåzut al produselor
generice devine posibil graÆie ingredientelor de calitate mai slabå, costurilor mai scåzute
de ambalare çi etichetare çi publicitåÆii minimale.
AmeninÆarea reprezentatå de mårcile private
În confruntarea dintre mårcile producåtorilor çi cele ale detailiçtilor, aceçtia din urmå
deÆin multe avantaje çi o putere de piaÆå tot mai mare. Dat fiind cå spaÆiul de vânzare
este limitat, multe supermarketuri cer acum, pentru a accepta o marcå nouå, så li se
achite o taxå de introducere, care så le acopere costul de introducere în ofertå çi cel de
aprovizionare. Totodatå, detailiçtii îi taxeazå pe furnizori çi pentru alocarea unui spaÆiu
special de expunere a mårfii çi de reclamå în magazin. De regulå, ei vor acorda cel mai
bun loc de expunere mårcilor proprii çi se vor asigura cå existå stocuri suficiente. De
asemenea, detailiçtii au început în prezent så-çi ridice nivelul de calitate al propriilor
mårci private.
Puterea crescândå a mårcilor de magazin nu este singurul factor care erodeazå poziÆia
mårcilor naÆionale. Consumatorii sunt mai sensibili la factorul preÆ çi Æin cont de
calitatea mai bunå, pe måsurå ce producåtorii concurenÆi çi detailiçtii de anvergurå
naÆionalå copiazå çi reproduc atributele celor mai bune mårci. Tirul neîntrerupt de
cupoane çi de oferte de preÆ speciale la care a fost supuså o întreagå generaÆie de
consumatori i-a obiçnuit pe aceçtia så cumpere în funcÆie de mårimea preÆului. Faptul
cå firmele çi-au redus costurile cu publicitatea la numai 30 de procente din bugetul total
de promovare a dus la slåbirea capitalului de piaÆå al mårcii firmei. Çirul nesfârçit de
extensii ale mårcii çi de extensii ale liniei a diluat identitatea mårcii çi a condus la o
proliferare a produselor generatoare de confuzie.
Producåtorii au reacÆionat în faÆa ameninÆårii ridicate de mårcile private, parÆial prin
aceea cå au cheltuit sume substanÆiale pe publicitate çi pe promovare dirijatå direct spre
consumatori, în ideea de a susÆine un grad ridicat de preferinÆå pentru marcå. Dar