Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1074 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
Managementul centrelor de contact çi telemarketingul
Marketingul relaÆiilor publice (inclusiv marketingul evenimentelor çi al sponsorizårilor)
Crearea çi utilizarea mårcilor de piaÆå çi managementul activului mårcii
Marketingul experienÆei clientului
ComunicaÆiile de marketing integrate
Analiza rentabilitåÆii pe segment, client çi canal de distribuÆie
Marketingul trece printr-o perioadå de mare efervescenÆå: în strådania permanentå
de atingere a obiectivelor de superioritate çi dominaÆie pe piaÆå, se contureazå noi reguli
çi practici ale acestei activitåÆi. Multe sunt beneficiile unui marketing practicat cu succes
în secolul al douåzeci çi unulea, dar ele nu vor putea fi obÆinute fårå o muncå susÆinutå,
însoÆitå de cunoçtinÆe temeinice çi de inspiraÆie creatoare. Probabil cå vorbele lui Ralph
Waldo Emerson, scriitorul american din secolul al XIX-lea, sunt aståzi mai adevårate ca
oricând: „Çi vremurile de-acum sunt la fel de bune ca oricare altele de dinaintea lor, dacå
çtim cum så ne folosim de ele.“
REZUMAT
1. Departamentul modern de marketing s-a dezvoltat de-a lungul anilor, pornind de la un
simplu departament de vânzåri çi ajungând în final la o structurå organizatoricå în care
personalul de marketing lucreazå preponderent în echipe interdisciplinare.
2. Departamentele moderne de marketing pot fi organizate în mai multe moduri. Unele firme
îçi alcåtuiesc o structurå de specializare funcÆionalå, în timp ce altele se concentreazå pe
delimitarea geograficå çi pe regionalizare. Unele pun accentul pe managementul produsului
sau al mårcii, iar altele pe managementul segmentului de piaÆå. Unele firme îçi înfiinÆeazå o
structurå mixtå, alcåtuitå atât din manageri de produs, cât çi din manageri de piaÆå. În
sfârçit, unele firme au un marketing corporativ puternic, altele au un marketing corporativ
limitat, iar o a treia categorie îçi organizeazå marketingul numai la nivel de divizie.
3. OrganizaÆiile cu un marketing modern çi eficace se caracterizeazå printr-o cooperare strânså între
departamentele componente (marketing, cercetare-dezvoltare, proiectare tehnicå, aprovizionare,
producÆie, operaÆiuni, finanÆe, contabilitate, creditare) çi prin concentrare asupra clientului.
4. Firmele trebuie så practice responsabilitatea socialå, prin ceea ce spun çi fac în plan juridic,
etic çi social. Marketingul legat de cauze sociale poate reprezenta un mijloc prin care firmele
så asigure o corelaÆie pozitivå între responsabilitatea lor socialå çi programele de marketing
care-i vizeazå pe consumatori. Marketingul social este fåcut de o organizaÆie nonprofit sau
guvernamentalå, pentru a aborda în mod direct o anumitå problemå sau cauzå socialå.
5. Oricât de strålucit ar fi, un plan strategic de marketing nu foloseçte la nimic, dacå nu este
implementat aça cum trebuie. Implementarea planurilor de marketing necesitå aptitudini în
materie de depistare çi de diagnostic al problemelor, aptitudini de identificare a nivelului
organizatoric la care a apårut problema, aptitudini de implementare çi aptitudini de
evaluare a rezultatelor implementårii.
6. Departamentul de marketing trebuie så urmåreascå çi så controleze permanent activitåÆile
de marketing. Controlul eficienÆei se concentreazå pe gåsirea unor modalitåÆi de creçtere a