Kotler - Keller - Managementul Marketingului

840 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
Conceperea çi gestionarea unui program de publicitate
Publicitatea este orice formå plåtitå de prezentare çi promovare nepersonalå a ideilor, a
bunurilor sau a serviciilor de cåtre un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc
eficient din punctul de vedere al costurilor de a råspândi mesaje, indiferent dacå e vorba
de impunerea unei preferinÆe pentru o marcå sau de educarea oamenilor.
OrganizaÆiile gestioneazå publicitatea în diferite modalitåÆi. În firmele mici, de
publicitatea se ocup cineva din departamentul de vânzåri sau de marketing, care
lucreazå cu o agenÆie de publicitate. O firmå mare îçi va înfiinÆa adesea propriul såu departament
de publicitate, al cårui manager se subordoneazå vicepreçedintelui responsabil
cu marketingul. Sarcina departamentului este de a propune un buget, de a concepe
strategia, de a aproba reclamele çi campaniile, precum çi de a se ocupa de publicitatea
prin poçtå, materialele de prezentare în faÆa distribuitorilor çi alte forme de publicitate.
Cele mai multe firme folosesc o agenÆie externå, pentru a le ajuta la crearea campaniilor
de publicitate, precum çi pentru selectarea çi achiziÆionarea spaÆiului în mass
media în care se va face reclamå. În prezent, agenÆiile de publicitate se redefinesc ca firme
de comunicare, care îçi ajutå clienÆii så-çi îmbunåtåÆeascå eficienÆa generalå a comunica-
Æiilor, oferindu-le sfaturi strategice çi practice privind numeroase forme de comunicare. 2
La conceperea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie så
înceapå întotdeauna prin identificarea pieÆei-Æintå çi a motivelor cumpåråtorului. Apoi,
ei pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept „cei cinci M“. Misiunea: Care sunt
obiectivele de publicitate? Mijloacele de platå (banii): Cât de mult putem så cheltuim?
Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis? Media: Ce media trebuie folosite? Måsurarea: Cum
trebuie evaluate rezultatele? Aceste decizii sunt sintetizate în figura 18.1 çi descrise în
urmåtoarele secÆiuni.
Stabilirea obiectivelor
Obiectivele de publicitate trebuie så rezulte din deciziile anterioare privind piaÆa-Æintå,
poziÆia mårcii pe piaÆå çi programul de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcinå specificå de comunicaÆii çi un nivel de atins,
în comunicarea cåtre o anumitå categorie de public, într-o anumitå perioadå de timp: 3
Creçterea de la 10% la 40% într-un an, în rândul celor 30 de milioane de
gospodårii care deÆin maçini automate de spålat, a numårului celor care identificå
marca X ca pe un detergent cu spumare reduså çi care devin convinçi cå acesta
curåÆå mai bine hainele.
Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcÆie de scopul lor: informare,
convingere, reamintire sau întårirea convingerii. Ele urmåresc acest scop în diferitele
etape ale ierarhiei efectelor, pe care am analizat-o în capitolul 17.