Kotler - Keller - Managementul Marketingului

304 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
NOTÅ
Capcanele deciziei
de marketing
În cartea Decision Traps („Capcanele deciziei“),
Jay Russo çi Paul Schoemaker relevå 10 greçeli
pe care le comit cel mai des managerii în
luarea deciziilor.
1. Demararea cu capul înainte – A începe
så aduni informaÆii çi så tragi concluzii, fårå
så stai câteva minute çi så te gândeçti la
esenÆa problemei cu care te confrunÆi sau
så analizezi cum anume crezi cå ar trebui så
fie luate deciziile de acest fel.
2. Miopia conceptualå – A porni så rezolvi
altå problemå decât cea realå, din cauzå cå
Æi-ai creat un cadrul mental pentru decizia
pe care urmeazå s-o iei fårå så reflectezi
prea mult, iar acest lucru te face så nu
observi cele mai bune opÆiuni sau så scapi
din vedere obiectivele importante.
3. Lipsa de control asupra cadrului conceptual
– A nu reuçi så defineçti conçtient
problema în mai multe moduri, nu doar în
unul singur, sau a te låsa prea mult influen-
Æat de încadrårile conceptuale ale celorlalÆi.
4. Încrederea exageratå în propria judecatå
– A nu reuçi så strângi informaÆii
faptice esenÆiale, fiindcå eçti prea sigur pe
ipotezele çi pe opiniile tale.
5. Aplicarea îngustå a regulilor simplificatoare
– A te baza când nu trebuie pe
„reguli empirice“, cum ar fi aceea de a avea
implicit încredere în informaÆiile cele mai
imediat accesibile sau aceea de a te baza
prea mult pe datele convenabile.
6. Finalizarea pripitå – A crede cå poÆi påstra
în minte toate informaÆiile pe care
le-ai descoperit çi, prin urmare, „så apeçi
pe acceleraÆie“, în loc så urmezi o procedurå
sistematicå de alegere a deciziei finale.
7. Eçecul colectiv – A porni de la premisa
cå, dacå sunt implicaÆi mulÆi oameni deçtepÆi,
deciziile bune vor urma automat, çi,
prin urmare, a neglija gestionarea procesului
de luare a deciziilor în grup.
8. Interpetarea greçitå a feedback-ului –
A nu vedea ce-Æi spune cu adevårat evidenÆa
unor rezultate din trecut, fie pentru
cå vrei så-Æi protejezi orgoliul, fie pentru
cå te laçi påcålit de efectele judecåÆii retrospective.
9. Lipsa de monitorizare – A porni de la
premisa cå experienÆa îçi va pune automat
la dispoziÆie învåÆåmintele çi, deci, a
nu Æine o evidenÆå sistematicå a rezultatelor
pe care le produc deciziile tale çi a
nu analiza aceste rezultate într-un mod
care så le reveleze învåÆåmintele.
10. Neverificarea procesului de decizie –A
neglija så organizezi o analizå a modului
în care îÆi iei deciziile, råmânând astfel
permanent expus la toate celelalte nouå
capcane ale deciziei.
suma pierdutå a fost aceeaçi, respectiv 50 $, reacÆiile vor fi foarte diferite. În primul caz,
probabil cå aÆi alocat mental suma de 50 $ pentru mersul la concert. Cumpårarea unui
al doilea bilet va depåçi, prin urmare, bugetul mental alocat concertului. În al doilea caz,
banii pe care i-aÆi pierdut nu fåceau parte din nici un „cont mental“, deci bugetul pe
care l-aÆi alocat în minte concertului nu a fost încå depåçit.
Dupå Richard Thaler, contabilizarea mentalå se bazeazå pe un set de principii
fundamentale esenÆiale:
1. Consumatorii tind så facå segregarea câçtigurilor. Când un vânzåtor are un produs cu
mai mult de o dimensiune pozitivå, este de dorit så se facå evaluarea separatå a