Kotler - Keller - Managementul Marketingului

900 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
calitate bunå çi så fie scurtå. O scrisoare scriså la calculator se dovedeçte adesea mai
bunå decât o scrisoare tipåritå, iar un P.S. concis çi la obiect sporeçte rata råspunsurilor,
la fel ca çi semnåtura cuiva a cårui funcÆie este importantå.
3. În cele mai multe cazuri, un prospect colorat care însoÆeçte scrisoarea va spori rata de
råspuns çi va face ca avantajele astfel obÆinute så fie mai mari decât costul prospectului.
4. Cei care expediazå scrisori de ofertå directå trebuie så prezinte un numår de telefon
cu apelare gratuitå çi, så-i îndrume pe destinatari spre situl lor Web. Cupoanele
trebuie så poatå fi tipårite de pe situl Web.
5. Includerea unui plic cu taxe poçtale preplåtite va creçte semnificativ rata de råspuns.
Scrisoarea de ofertå trebuie så fie urmatå de o comunicare prin e-mail, care este mai
puÆin costisitoare çi mai puÆin agresivå decât un apel de telemarketing.
TESTAREA ELEMENTELOR Unul dintre cele mai mari avantaje ale marketingului
direct este posibilitatea de a testa, în condiÆiile pieÆei reale, eficienÆa diferitelor elemente
ale strategiei ofertei, cum ar fi produsul, caracteristicile produsului, eficienÆa materialului
scris, tipul scrisorii, plicul, preÆurile çi listele de adrese.
Operatorii de marketing direct trebuie så reÆinå cå ratele de råspuns nu reflectå, de
regulå, impactul pe termen lung al campaniei. Så presupunem cå numai 2% dintre
destinatarii care primesc o scrisoare de reclamå la geamantane marca Samsonite dau o
comandå. Un procent mult mai mare devine conçtient de existenÆa produsului (scrisorile
de ofertå directå sunt de obicei citite), iar un alt procent este posibil så-çi fi format
intenÆia de a cumpåra la o datå ulterioarå (prin poçtå sau printr-un magazin de comerÆ
cu amånuntul). În plus, o serie de destinatari le pot vorbi altora despre valizele
Samsonite, ca rezultat al primirii unei scrisori de ofertå directå. Pentru a obÆine o
estimare mai preciså a impactului promovårii, unele firme determinå influenÆa marketingului
direct asupra popularizårii, a intenÆiei de cumpårare çi a publicitåÆii orale.
MÅSURAREA SUCCESULUI CAMPANIEI: VALOAREA PE ÎNTREAGA DURATÅ DE
VIAæÅ Prin însumarea costurilor planificate ale campaniei, operatorul de marketing
direct poate stabili anticipat rata de råspuns necesarå pentru a se atinge pragul de
rentabilitate. Din aceastå ratå trebuie så se scadå mårfurile returnate çi datoriile
råu-platnicilor. Mårfurile returnate pot distruge o campanie altfel eficace. Operatorul
de marketing direct trebuie så analizeze principalele cauze ale returnårii mårfurilor
(livrårile întârziate, mårfuri cu defecte, deterioråri pe parcursul transportului, marfa nu
este aça cum a fost prezentatå în reclamå, onorarea incorectå a comenzii).
Prin analiza atentå a campaniilor din trecut, operatorii de marketing direct pot så-çi
îmbunåtåÆeascå semnificativ prestaÆia. Chiar çi atunci când o campanie nu ajunge så
atingå pragul de rentabilitate pe termen scurt, ea poate fi profitabilå pe termen lung,
dacå este luatå în considerare çi valoarea pe viaÆå a clientului (vezi capitolul 5).