Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 271
Exemplul Lizzie McGuire demonstreazå cât de puternicå poate fi televiziunea în a
ajunge la copii çi marketerii o folosesc pentru a viza copii cu vârste tot mai mici. Cam în
jurul vârstei de 2 ani, copiii pot adeseori så recunoascå personaje, sigle çi mårci anume.
Marketerii exploateazå potenÆialul acestui auditoriu cu elemente de atracÆie plasate la
nivelul ochiului copilului, pe tot felul de produse: de la vitamine Scooby Doo la sucuri
çi biscuiÆi Elmo. 20
Firmele de azi sunt înclinate så foloseascå çi Internetul pentru a-çi låuda produsele în
faÆa copiilor çi a le solicita informaÆii de marketing. Milioane de copii sub vârsta de 17
ani au acces la conexiuni online. Marketerii s-au repezit çi ei så intre online, oferindu-le
mici cadouri în schimbul unor date personale. MulÆi marketerii s-au trezit puçi la zid
pentru astfel de practici çi pentru a nu fi fåcut distincÆie clarå între reclame çi jocuri sau
servicii de divertisment.
ROLURI ÇI STATUTURI SOCIALE Orice individ face parte din mai multe grupuri
sociale: familie, cluburi, organizaÆii. PoziÆia individului în fiecare grup poate fi definitå
în termeni de rol çi de statut. Un rol constå din activitåÆile pe care individul trebuie så le
îndeplineascå. Fiecårui rol îi corespunde un anumit statut social (status). Un vicepreçedinte
de marketing are mai mult statut decât un manager de vânzåri, iar un manager
de vânzåri are mai mult statut decât un funcÆionar administrativ. Oamenii aleg produse
care så comunice rolul çi statutul de care se bucurå ei în societate sau pe care çi-l doresc.
De pildå, preçedinÆii de companii conduc adesea autoturisme Mercedes, poartå costume
scumpe çi beau vinuri scumpe. Marketerii trebuie så cunoascå potenÆialul de
simbol al statutului social pe care îl au produsele çi mårcile lor.
Factorii personali
Deciziile unui cumpåråtor sunt influenÆate çi de caracteristicile personale, adicå vârsta çi
etapa din ciclul de viaÆå; ocupaÆia çi situaÆia materialå; personalitatea çi concepÆia despre
sine; stilul (modul) de viaÆå çi valorile în care crede. Deoarece multe dintre aceste caracteristici
au un impact foarte direct asupra comportamentului consumatorului, este
important pentru marketeri så le urmåreascå îndeaproape. VedeÆi cât de bine vå descurcaÆi
cu testul din caseta „Notå de marketing: Testul consumatorului american mediu“.
VÂRSTA ÇI ETAPA DIN CICLUL DE VIAæÅ De-a lungul vieÆii, oamenii cumpårå
bunuri çi servicii diferite. Gusturile în materie de alimentaÆie, de îmbråcåminte, de
mobilier çi de recreere sunt adeseori legate de vârstå. Consumul este modelat çi de ciclul
de viaÆå al familiei, precum çi de numårul, de vîrsta çi de sexul persoanelor din
gospodårie, în orice moment din timp. Gospodåriile americane sunt tot mai fragmentate:
familia tradiÆionalå, alcåtuitå din soÆ, soÆie çi doi copii, reprezintå un procentaj
mult mai mic din total decât altådatå. În plus, etapele psihologice ale ciclului de viaÆå s-ar
putea så conteze çi ele. AdulÆii tråiesc anumite experienÆe de „trecere“ sau de „transformare“,
pe måsurå ce înainteazå prin viaÆå. 21