Kotler - Keller - Managementul Marketingului

610 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
FIGURA 13.5
Urmårirea
performanÆei
în servirea
clienÆilor
Secunde
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Solicitåri telefonice de informaÆii din partea clienÆilor
Promptitudinea medie cu care se råspunde
Ian. Feb. Mar. Apr. Mai Iun.
Luna
PerformanÆa
curentå
PerformanÆa
propuså
PerformanÆa
minim
admiså
– reprezintå aståzi o afacere foarte bunå: 300 de milioane $ în Statele Unite çi 500 de
milioane $ la nivel mondial. LanÆurile de localuri fast-food, magazinele de înaltå Æinutå,
benzinåriile çi chiar marile agenÆii guvernamentale apeleazå la „cumpåråtori-spioni“
pentru a depista çi a rezolva problemele de servire.
Serviciile pot fi apreciate dupå criteriul importanÆei acordate de client çi dupå cel al
performanÆei firmei. Metoda analizei importanÆå-performanÆå se utilizeazå pentru a
evalua diversele elementele ale ofertei de servicii çi a se identifica måsurile care se impun.
Tabelul 13.3 prezintå modul în care au evaluat clienÆii, dupå criteriul importanÆei çi
dupå cel al performanÆei, 14 elemente (atribute) ale prestaÆiei departamentului de
service din cadrul unei reprezentanÆe auto. De exemplu, atributul 1 („Treabå fåcutå
bine de prima datå“) a primit un calificativ mediu al importanÆei de 3,83 çi un calificativ
mediu al performanÆei de 2,63, ceea ce aratå cå atributul era considerat foarte important,
dar insuficient de bine prestat.
În graficul din figura 13.6 puteÆi vedea calificativele acordate celor 14 elemente,
distribuite în patru cadrane. Cadranul A conÆine elementele de serviciu care nu sunt
prestate la nivelul dorit: 1, 2 çi 9. Firma ar trebui så se concentreze pe îmbunåtåÆirea
performanÆei departamentului de service în privinÆa acestor elemente. Cadranul B
conÆine elementele de serviciu care sunt prestate bine; firma trebuie så le påstreze la un
nivel înalt de performanÆå. Cadranul C conÆine elementele minore de serviciu care
sunt prestate la un nivel mediocru, dar nu necesitå atenÆie. Cadranul D aratå cå un
element minor de serviciu, „AtenÆionarea clientului cå se apropie data reviziei periodice“,
este prestat de o manierå excelentå. Poate cå firma ar trebui så cheltuiascå mai
puÆin pe trimiterea acestor notificåri, realocând fondurile astfel economisite pentru
îmbunåtåÆirea performanÆei în prestarea elementelor importante. Analiza poate fi
completatå cu verificarea nivelurilor de performanÆå ale concurenÆilor în privinÆa
fiecårui element. 46
REZOLVAREA SATISFÅCÅTOARE A RECLAMAæIILOR CLIENæILOR Studiile pe tema
insatisfacÆiei clienÆilor aratå cå, în 25 la sutå din cazuri, clienÆii sunt nemulÆumiÆi de
achiziÆia fåcutå, dar se plâng de aceasta numai în proporÆie de 5 la sutå. CeilalÆi 95 la