Kotler - Keller - Managementul Marketingului

152 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
costurile pentru cea mai mare parte a încårcåturii avionului.
Câteva dintre aceste idei sunt: (1) så se punå la dispoziÆie
o conexiune la Internet, cu acces limitat la pagini
Web çi cu opÆiune de comunicare prin e-mail; (2) så se
ofere 24 de canale TV prin satelit; çi (3) så se ofere un
sistem audio cu 50 de CD-uri, permiÆând fiecårui client
så-çi creeze propria listå personalizatå de redare a unor
înregistråri muzicale çi filme, pe durata zborului. Managerului
responsabil cu cercetarea de marketing i s-a trasat
sarcina de a investiga cum anume ar aprecia pasagerii de
clasa întâi aceste servicii çi cât de mult ar fi dispuçi så plåteascå
în plus pentru ele, dacå se percepe o taxå. Managerului
i s-a cerut så se concentreze în mod special pe conexiunea
la Internet. Conform unei estimåri, companiile
aeriene ar putea încasa 70 de miliarde $, în urmåtorii zece
ani, din serviciul de acces la Internet oferit în timpul zborului,
dacå ar exista suficienÆi pasageri de clasa întâi dispuçi
så plåteascå 25 $ pentru acest serviciu. În consecinÆå, AA
ar putea så-çi recupereze costurile într-un interval de timp
rezonabil, dat fiind cå instalarea conexiunii ar costa
90.000 $ pe avion. 6
Definirea problemei çi
a obiectivelor cercetårii
Elaborarea planului
de cercetare
Culegerea
informaÆiilor
Analizarea
informaÆiilor
Prezentarea
concluziilor
Luarea
deciziei
FIGURA 4.1
Procesul cercetårii
de marketing
Etapa 1: Definirea problemei, a variantelor
de decizie çi a obiectivelor cercetårii
Managerii de marketing trebuie så aibå grijå så nu defineascå problema în termeni prea
generali, dar nici prea restrictivi pentru cercetåtor. Un manager de marketing care îi
spune cercetåtorului de marketing: „Aflå tot ce poÆi despre nevoile celor care cålåtoresc
cu avionul la clasa întâi“ va strânge o mulÆime de informaÆii inutile. Tot aça, un manager
de marketing care spune: „Aflå dacå la bordul unui B747 care face curse directe între
Chicago çi Tokio existå suficienÆi pasageri dispuçi så plåteascå 25 $ pe o conexiune la
Internet, ca så vedem dacå American Airlines poate så atingå pragul de rentabilitate
pentru acest serviciu dupå un an de la introducere“ adoptå o viziune prea îngustå asupra
problemei. Cercetåtorul de marketing ar putea chiar så ridice urmåtoarea întrebare: „De
ce trebuie neapårat ca legåtura la Internet så fie taxatå cu 25 $ çi nu cu 10,50 $, de
exemplu, sau cu vreun alt preÆ? De ce trebuie neapårat ca American Airlines så atingå
pragul de renatbilitate cu costul acestui serviciu, mai ales dacå atrage clienÆi noi spre AA?“.
Discutând împreunå problema, managerii de la AA au descoperit încå un considerent.
Dacå noul serviciu se bucurå de succes, cât de repede vor reuçi celelalte companii
aeriene så-l copieze? Cercetarea de marketing de pe piaÆa liniilor aeriene oferå nenumårate
exemple de servicii noi care au fost copiate atât de repede, încât nici una dintre