Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 197
POTENæIALUL ZONAL AL PIEæEI Firmele se confruntå cu douå probleme: cum så
aleagå cele mai bune teritorii de desfacere çi cum så-çi repartizeze în mod optim bugetul
de marketing între aceste teritorii. Prin urmare, trebuie så estimeze potenÆialul zonelor
de piaÆå reprezentate de oraçe, de state federale çi de Æåri. Existå douå metode principale
de evaluare a potenÆialului zonal al pieÆei: metoda cumulårii pieÆei (a cumulårii cererii
de pe piaÆå), utilizatå în primul rând de marketerii pieÆelor de afaceri, çi metoda
indexårii multifactoriale, utilizatå în primul rând de marketerii pieÆelor de consum.
Metoda cumulårii pieÆei În cadrul metodei cumulårii pieÆei, se identificå
toÆi cumpåråtorii potenÆiali de pe fiecare piaÆå çi li se estimeazå achiziÆiile potenÆiale.
Rezultatele obÆinute ar fi exacte dacå am dispune de o listå a tuturor cumpåråtorilor
potenÆiali çi de o estimare credibilå a ce çi cât cumpårå fiecare. Din påcate, aceste
informaÆii nu sunt întotdeauna uçor de obÆinut.
Så presupunem cå o firmå de maçini-unelte doreçte så estimeze potenÆialul zonal al
oraçului Boston, ca piaÆå a strungurilor pentru lemn. Primul pas constå în identificarea
tuturor cumpåråtorilor potenÆiali de strunguri pentru lemn, localizaÆi în aceastå zonå.
Cumpåråtorii vor fi în primul rând fabricile care efectueazå operaÆiuni de strunjire a
lemnului, ca parte din activitatea lor de bazå, deci firma noastrå ar putea compila o listå
din repertoarul tuturor întreprinderilor de producÆie din zona oraçului Boston. În
continuare, firma va estima numårul strungurilor pe care le-ar putea cumpåra fiecare
sector de activitate, luând ca bazå numårul de strunguri pe mia de angajaÆi din sectorul
respectiv sau numårul de strunguri la un milion de dolari cifrå de afaceri.
O metodå eficientå de estimare a potenÆialului pieÆelor zonale este cea care utilizeazå
sistemul de clasificare a activitåÆilor din economia nord-americanå (North American
Industry Classification System – NAICS) elaborat de Biroul de Recensåminte al Statelor
Unite (U.S. Census Bureau – agenÆie din cadrul Departamentului Economiei al
Statelor Unite, care ar avea ca echivalent aproximativ, în România, Comisia NaÆionalå
de Statisticå, echivalentul sistemului NAICS fiind clasificarea CAEN – N. trad.) în
colaborare cu autoritåÆile din Canada çi din Mexic. 44 Acest sistem împarte toate
activitåÆile de producÆie în 20 de mari ramuri economice, fiecare având un cod din douå
cifre. Fiecare ramurå principalå este subîmpårÆitå în diviziuni care ajung pânå la un cod
din çase cifre, de exemplu (pentru cazul serviciilor de comunicaÆii prin paging):
51 Ramura (InformaÆii)
513 Subramura (Difuziune çi telecomunicaÆii)
5133 Grupul de activitate (TelecomunicaÆii)
51332 Sectorul (Operatori de telecomunicaÆii fårå fir, exclusiv telecomunicaÆiile prin satelit)
513321 Sectorul naÆional (Servicii de paging în Statele Unite)
Pentru fiecare cod NAICS din çase cifre, o firmå poate så cumpere nomenclatorul pe
CD-ROM al producåtorilor, care furnizeazå o listå a întreprinderilor corespunzåtoare,
clasificate dupå localizare, numår de angajaÆi, cifrå anualå a vânzårilor çi valoare netå.