Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 821
6. Determinarea bugetului de publicitate necesar, pe baza costului mediu de
cumpårare a unui punct de audienÆå brutå. Costul mediu de expunere a mesajului
publicitar în faÆa a unu la sutå din auditoriul-Æintå este de 3.277 $. Prin urmare,
3.200 de puncte de audienÆå brutå vor costa 10.486.400 $ (=3.277 $ x 3.200) în
anul de debut al campaniei publicitare.
Metoda obiectivelor pe activitåÆi are avantajul cå obligå factorii de conducere så-çi
defineascå ipotezele privind relaÆia dintre suma cheltuielilor, nivelul expunerii la reclamå,
procentul consumatorilor care încearcå produsul çi procentul consumatorilor
care devin utilizatori permanenÆi.
O întrebare esenÆialå se referå la ponderea ce trebuie alocatå promovårii, în comparaÆie
cu alte mijloace de marketing, cum ar fi îmbunåtåÆirea calitåÆii produsului,
practicarea unor preÆuri mai scåzute sau îmbunåtåÆirea serviciilor. Råspunsul depinde
de punctul în care se aflå produsele companiei în cadrul ciclului lor de viaÆå; dacå sunt
mårfuri nediferenÆiabile sau sunt produse extrem de diferenÆiabile; dacå sunt produse
de primå necesitate sau trebuie så li se facå reclamå; precum çi de alte considerente.
Bugetele pentru comunicaÆii de marketing tind så fie mai mari atunci când nu prea
existå susÆinere din partea canalelor; când apar multe schimbåri în programul de
marketing, de-a lungul timpului; când existå mulÆi clienÆi la care nu se ajunge decât cu
greu; când procesul decizional al clientului este mai complex; când produsele sunt
diferenÆiate, iar nevoile clienÆilor sunt neomogene; çi când achiziÆionarea produselor se
face frecvent çi în cantitåÆi mici. 47
Teoretic, bugetul promoÆional total ar trebui så fie stabilit în aça fel încât profitul
marginal adus de ultimul dolar investit în publicitate så fie egal cu profitul marginal
adus de ultimul dolar investit în cele mai bune variante de utilizare nepromoÆionalå.
Din påcate, aplicarea în practicå a acestui principiu nu este deloc uçoarå.
Stabilirea mixului comunicaÆiilor de marketing
Firmele trebuie så-çi împartå bugetul pentru promovare între cele çase mari instrumente
promoÆionale posibile: publicitatea plåtitå, promovarea vânzårilor, relaÆiile publice çi
publicitatea fårå platå, evenimentele çi experienÆele, forÆa de vânzare çi marketingul
direct. Iatå cum procedeazå o firmå pentru a acoperi mai multe aspecte în acelaçi timp:
SELECT COMFORT CORPORATION
Ce mari diferenÆe pot så existe între niçte banale saltele?! Må rog, pårerile sunt împårÆite: au
apårut deja, de ceva vreme, saltelele cu apå, iar acum Select Comfort oferå un „pat de aer“.
Salteaua este umplutå cu aer, iar cei care dorm pe ea pot så-i regleze gradul de rigiditate prin
modificarea gradului de umplere cu aer. Dacå sunt doi, fiecare îçi poate regla bucata lui de
saltea, dupå cât doreçte så fie de moale. Pentru comercializarea saltelelor, Select Comfort,