Kotler - Keller - Managementul Marketingului

340 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
de aprovizionare ajustate – inclusiv din punctul de vedere al preÆului. Analiza performanÆei
poate så-l conducå pe cumpåråtor la continuarea, la modificarea sau la ruperea
relaÆiei cu furnizorul.
Multe firme çi-au instituit sisteme stimulative de recompensare a managerilor de
aprovizionare, pentru buna performanÆå în materie de achiziÆii – foarte asemånåtoare
cu sistemele de premiere a personalului de vânzare, pentru buna performanÆå în materie
de desfacere. Aceste sisteme îi fac pe managerii de aprovizionare så-çi intensifice
eforturile de a obÆine condiÆii mai bune din partea furnizorilor.
Managementul relaÆiilor firmei cu clienÆii
organizaÆionali
Pentru a-çi îmbunåtåÆi eficacitatea çi eficienÆa, furnizorii industriali çi clienÆii lor
organizaÆionali cerceteazå diferite moduri de a-çi gestiona relaÆiile. TendinÆa spre relaÆii
mai strânse este în parte alimentatå de orientarea spre managementul lanÆului ofertei,
spre implicarea de timpuriu a furnizorului, spre iniÆierea unor alianÆe de cumpårare çi
aça mai departe. 37 Cultivarea relaÆiilor potrivite cu clienÆii este un aspect primordial al
oricårui program de marketing holist.
Avantajele coordonårii pe verticalå
Multe studii au recomandat un grad sporit de coordonare pe verticalå între partenerii
cumpåråtori çi vânzåtori, pentru a depåçi faza tranzacÆiilor simple çi a se angaja în
activitåÆi care så creeze mai multå valoare pentru ambele pårÆi. Edificarea încrederii
între pårÆi este adeseori våzutå ca una dintre condiÆiile premergåtoare esenÆiale pentru o
relaÆie sånåtoaså de lungå duratå. 38 În caseta „Idee de marketing: Câçtigarea încrederii çi
a credibilitåÆii corporatiste“ sunt identificate câteva dimensiuni-cheie ale acestor concepte.
GândiÆi-vå la avantajele reciproce care decurg din urmåtorul aranjament:
MOTOMAN INC. ÇI STILLWATER TECHNOLOGIES
Motoman Inc. – un furnizor de prima mânå din domeniul sistemelor de roboÆi industriali – çi
unul dintre furnizorii lui principali, Stillwater Technologies – o companie care executå la
comandå maçini çi utilaje de prelucrare industrialå – sunt douå firme extrem de bine integrate.
Nu numai cå ocupå spaÆii de birou çi de producÆie în cadrul aceleiaçi clådiri, dar au çi sisteme
telefonice çi de calculatoare legate împreunå çi utilizeazå în comun acelaçi hol de recepÆie,
aceeaçi salå de conferinÆe çi aceeaçi cantinå pentru angajaÆi. Philip V. Morrison, preçedinte çi
director executiv la Motoman, spune cå aranjamentul este echivalent cu „o societate mixtå,
dar fårå partea de birocraÆie“. DistanÆele scurte de livrare reprezintå doar unul dintre avantajele
acestui parteneriat neobiçnuit. De mare importanÆå este çi faptul cå angajaÆii ambelor
companii pot intra în legåturå directå unii cu alÆii çi pot så aplice împreunå ideile de