Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 751
asortiment în permanentå rotaÆie de specialitåÆi alimentare çi vinuri superioare, la preÆuri sub
medie. Totodatå, Trader Joe’s îçi vinde aproximativ 80 la sutå din marfa aprovizionatå sub
mårcile proprii de magazin (comparativ cu 16 la sutå în cazul celor mai multe supermarketuri).
În ceea ce priveçte procurarea, Trader Joe’s a adoptat o concepÆie bazatå pe principiul „oferi
mai puÆine çi primeçti mai mult“: fiecare magazin Trader’s Joe oferå doar în jur de 2.500 de
produse, comparativ cu 25.000 într-un supermarket convenÆional, çi nu se aprovizioneazå
decât cu produse pe care poate så le cumpere çi så le vândå la preÆuri avantajoase – chiar
dacå pentru aceasta trebuie så-çi modifice stocurile såptåmânal. Fiecare dintre cei 18 experÆi
achizitori ai firmei trateazå direct cu furnizorii, nu prin intermediari, çi între 20 çi 25 la sutå din
furnizorii firmei se aflå în stråinåtate. Având mii de relaÆii cu furnizori din toatå lumea, formula
de succes a detailistului Trader Joe’s este greu de copiat. În plus, unui produs nu se i se va
aloca spaÆiu pe raft decât dupå ce primeçte aprobarea unei comisii de degustare çi pentru
fiecare zonå principalå din Statele Unite existå o asemenea comisie, în ideea de a se Æine
seama de gusturile regionale. Chiar çi în cazul în care un produs ajunge pe raft, nu existå nici
o garanÆie cå se va bucura de popularitate. Firma introduce chiar çi 20 de produse noi pe
såptåmânå, pentru a le înlocui pe cele care nu se bucurå de succes. 18
SERVICIILE ÇI ATMOSFERA DIN MAGAZIN Mixul de servicii este un instrument
fundamental, pentru a se face diferenÆierea dintre un magazin çi altul. Detailiçtii trebuie
så stabileascå mixul de servicii pe care urmeazå så-l ofere clienÆilor:
Serviciile pre-cumpårare includ acceptarea prin telefon çi prin poçtå a comenzilor,
publicitatea, expunerea în vitrinå çi în interiorul magazinului, asigurarea unor cabine de
probå, orarul zilnic çi såptåmânal, paradele de modå, primirea la schimb a produselor
vechi când este cumpårat un model nou.
Serviciile post-cumpårare includ transportul çi livrarea, împachetarea cadourilor,
ajustårile çi returnårile, modificårile çi adaptårile la dimensiuni de comandå, instalårile,
operaÆiunile de gravare.
Serviciile auxiliare includ informaÆiile generale, încasarea cecurilor, parcarea, serviciile
de restaurant, de reparaÆii, de decoraÆiuni interioare çi de creditare, spaÆiile
amenajate pentru toaletå, serviciile de supraveghere a copiilor.
De asemenea, detailiçtii trebuie så mai ia în calcul o bazå de diferenÆiere: serviciul
impecabil oferit clientului. ObligaÆi de comercianÆii care oferå preÆuri cu rabat çi de
blazarea crescândå a cumpåråtorilor în ceea ce priveçte mårcile, detailiçtii redescoperå
utilitatea servirii clientului ca element de diferenÆiere – indiferent dacå serviciul se
presteazå faÆå în faÆå, la telefon sau chiar prin intermediul unei inovaÆii tehnologice.
Vânzåtorii din magazinele GAP primesc de douå ori mai multå instruire profesionalå
decât în trecut çi sunt încurajaÆi så-i ajute pe clienÆi så-çi alcåtuiascå Æinute vestimentare
complete, ceea ce ar putea însemna mai multe articole care trec pe la caså.