Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 55
(3) (re)poziÆionarea identitåÆii de marcå a firmei (cum ar trebui så vadå clienÆii firma).
Exact acesta este lucrul pe care-l face acum Kodak, în urma scåderii semnificative a
vânzårilor din domeniile sale de bazå tradiÆionale: filme fotografice, aparate de fotografiat,
hârtie fotograficå çi servicii de developare – consumatorii abandoneazå aparatele
foto cu film, în favoarea aparatelor, a produselor çi a serviciilor digitale, care sunt din ce
în ce mai ieftine. Pe data de 25 septembrie 2003, preçedintele çi directorul general de la
Kodak, Daniel A. Carp, a venit în faÆa acÆionarilor çi le-a prezentat noua strategie a
firmei, anunÆând cå aceasta este „hotårâtå så învingå pe noile pieÆe digitale“. Pentru a
putea face acest lucru, Kodak plånuieçte så-çi extindå linia de aparaturå digitalå pentru
piaÆa de consum (fotocamere, imprimante çi altele), care în prezent utilizeazå Internetul
ca så-çi transmitå çi så-çi expunå imaginile digitale. Kodak îçi intensificå totodatå
eforturile de furnizare la comandå a produselor de imprimare color pentru firme çi vrea
så-çi majoreze cota deÆinutå pe lucrativa piaÆå a produselor de investigaÆie medicalå çi pe
cea a serviciilor de informare. 18
FURNIZAREA VALORII Adeseori, furnizarea valorii presupune investiÆii substanÆiale în
infrastructurå çi în capabilitåÆi. Firma trebuie så devinå expertå în managementul
relaÆiilor cu clienÆii, în managementul resurselor interne çi în managementul relaÆiilor
cu partenerii de afaceri. Managementul relaÆiilor cu clienÆii îi då firmei posibilitatea så
descopere cine îi sunt clienÆii, cum se comportå ei çi ce trebuinÆe sau dorinÆe au. De
asemenea, îi då posibilitatea så reacÆioneze adecvat, coerent çi prompt la ocazii diferite
de fructificare a relaÆiei cu clientul. Pentru a putea reacÆiona în mod eficace, firma are
nevoie de un management al resurselor interne, prin care så se facå integrarea unor
procese importante din firmå (cum ar fi: procesarea comenzilor, contabilitatea generalå,
plata salariilor çi producÆia) într-o singurå familie de module informatice. În sfârçit,
managementul relaÆiilor cu partenerii de afaceri îi permite firmei så gestioneze raporturi
complexe cu organizaÆiile care participå la procurarea, prelucrarea çi oferirea pe piaÆå a
produselor sale.
Rolul central al planificårii strategice
Pentru a practica un marketing eficient, firmele au deci nevoie de capabilitåÆi cum ar fi
înÆelegerea noÆiunii de „valoare pentru client“, crearea valorii pentru client, furnizarea
valorii pentru client, adjudecarea valorii reprezentate de client çi susÆinerea în timp a
valorii clientului. În caseta „Idee de marketing: Opinii despre marketing din partea
directorilor generali“ sunt prezentate câteva dintre prioritåÆile importante ale conducåtorilor
de firme, în ceea ce priveçte îmbunåtåÆirea marketingului. Doar o mânå de firme
se evidenÆiazå ca adevårate maestre ale marketingului: Procter & Gamble, Southwest
Airlines, Nike, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels, câteva
companii japoneze (Sony, Toyota, Canon) çi câteva europene (IKEA, Club Med, Bang
& Olufsen, Electrolux, Nokia, Lego, Tesco). Toate aceste firme se concentreazå pe
client çi sunt organizate în aça fel încât så reacÆioneze cu eficacitate la schimbårile