Kotler - Keller - Managementul Marketingului

938 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
duse, asigurându-se cå marketerii çi cercetåtorii colaboreazå încå de la începutul procesului çi acordând mai
multe resurse produselor care au çanse mai mari de succes. Programul Golden Step Award al companiei 3M
îi premiazå pe salariaÆii çi pe membrii echipelor care au creat produse, linii de produse sau pieÆe noi semnificative,
care au generat cu succes vânzåri anuale în lumea întreagå de cel puÆin 10 milioane de dolari, în
trei ani de la lansarea produsului.
Marketerii joacå un rol esenÆial în procesul de realizare a noilor produse, prin identificarea çi
evaluarea ideilor de noi produse çi prin munca alåturi de cei de la cercetare-dezvoltare, çi de alÆii, în
fiecare etapå a acestui proces. În capitolul se faÆå se face o analizå detaliatå a procesului de creare a
noilor produse. Capitolul 21 ia în considerare modul în care marketerii pot så exploateze potenÆialul
pieÆelor globale, ca o altå surså de dezvoltare pe termen lung.
Dilema creårii unui produs nou
O firmå poate så adauge noi produse prin achiziÆie sau creare. Calea achiziÆiei poate
îmbråca trei forme. Firma poate cumpåra alte firme, poate achiziÆiona brevete de la alte
firme sau poate cumpåra o licenÆå sau o francizå de la o altå firmå. Gigantul elveÆian al
produselor alimentare Nestlé s-a extins în America de Nord prin achiziÆia unor mårci
diverse, cum ar fi Carnation, Hills Brothers, Stouffer’s, Ralston Purina, Dreyer’s Ice
Cream çi Chef America. 2
Calea dezvoltårii poate så îmbrace douå forme. Firma poate concepe produse noi în
propriile sale laboratoare sau poate încheia contracte cu cercetåtori independenÆi sau cu
firme de creare a noilor produse, pentru a realiza anumite produse noi. Putem identifica
çase categorii de produse noi: 3
1. Produse de noutate mondialå – Produse noi care creeazå o piaÆå complet nouå.
2. Linii de produse noi – Produse noi care îi permit firmei så intre pentru prima oarå
pe o piaÆå consacratå.
3. Adåugiri la liniile de produse existente – Produse noi care completeazå linii de
produse consacrate (noi mårimi ale ambalajelor, noi arome etc.).
4. ÎmbunåtåÆiri çi modificåri ale produselor existente – Produse noi care oferå
performanÆe îmbunåtåÆite sau cu valoare superioarå, çi care înlocuiesc produsele
existente.
5. RepoziÆionåri – Produse existente, care sunt dirijate cåtre noi pieÆe sau noi segmente
de piaÆå.
6. Reduceri de cost – Produse noi, care oferå performanÆe similare la un cost mai mic.
Mai puÆin de 10% din totalul noilor produse sunt cu adevårat inovatoare çi noi pe
lume. Aceste produse implicå riscurile çi costurile cele mai mari întrucât ele sunt noi atât
pentru firmå, cât çi pentru piaÆå. Firma W.L. Gore, cel mai bine cunoscutå pentru