Kotler - Keller - Managementul Marketingului

CAPITOLUL 19
GESTIONAREA COMUNICÃRII
PERSONALE: MARKETINGUL DIRECT
ªI VÂNZAREA PERSONALÃ
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Cum pot firmele så foloseascå marketingul direct integrat pentru obÆinerea avantajului
competitiv?
2. Cum pot firmele så realizeze un marketing electronic eficace?
3. Cu ce decizii se confruntå firmele în proiectarea unei forÆe de vânzåri?
4. Cum gestioneazå firmele eficient forÆa de vânzåri?
5. Cum pot reprezentanÆii de vânzåri så-çi îmbunåtåÆeascå aptitudinile de vânzare, de negociere
çi de marketing al relaÆiilor?
În prezent, comunicårile de marketing sunt percepute într-o måsurå din ce în ce mai mare drept un
dialog interactiv între firmå çi clienÆii såi. Pentru a vinde cåtre clienÆi, marketerii trebuie så munceascå
mult çi så munceascå inteligent. Firmele trebuie så se întrebe nu numai „Cum putem ajunge
la clienÆii noçtri?“, ci çi „Cum pot clienÆii noçtri så ajungå la noi?“. Datoritå progreselor tehnologice,
oamenii pot så comunice acum prin mass-media tradiÆionalå (ziare, reviste, radio, telefon, televiziune,
panouri), dar çi prin calculatoare, faxuri, telefoane celulare, pagere çi dispozitive fårå fir. Prin
scåderea costurilor comunicaÆiilor, noile tehnologii au încurajat din ce în ce mai multe firme så se
îndrepte dinspre comunicarea în maså spre comunicårile mai precis dirijate çi spre dialogul individual.
Dar firmele îçi folosesc çi forÆa de vânzåri pentru a conferi o faÆå umanå marketingului lor.
Programul Phoenix al firmei Newell Rubbermaid se ocupå cu recrutarea absolvenÆilor de colegiu çi
plasarea lor în magazinele Wal-Mart, Home Depot, Lowe’s, precum çi la alÆi detailiçti, unde fac de
toate: începând cu aranjarea mårfurilor pe rafturi çi prezentarea în faÆa clienÆilor a containerelor din
plastic pentru alimente, rezistente la pete, çi terminând cu organizarea unor jocuri interactive cu caracter
promoÆional, gen „vânåtorii de comori“. Cei peste 500 de absolvenÆi de colegiu angajaÆi pentru acest
program sunt aleçi pe baza realizårilor lor din afara orelor de curs. Sportivii prezentabili sau preçedintele
organizaÆiilor de studente au întâietate, datoritå faptului cå çi-au dovedit ambiÆia, calitåÆile de lider çi spiritul
de echipå. Apoi, ei primesc o instruire intensivå în ceea ce priveçte strategiile de marketing eficiente în
comerÆul cu amånuntul, pentru a creçte cererea consumatorilor în cele çapte pânå la opt magazine în care
îçi desfåçoarå activitatea. Cu maçinile Chevrolet Trailblazer ce poartå sigla companiei, forÆa de vânzåri foarte
motivatå çi energicå a generat an de an, în medie, o creçtere a vânzårilor exprimatå cu douå cifre. 1