Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 171
cu o persoanå realå. În Asia, discuÆiile de
focus-grup sunt greu de organizat, datoritå
tendinÆei înrådåcinate cultural a individului
de a se conforma opiniei grupului. Anchetele
online ar putea, în acest caz, så aducå rezultate
mai sincere, fiindcå în acest sistem participanÆii
nu riscå „så se facå de râs în faÆa
celorlalÆi“.
Ce se întâmplå dacå un cercetåtor culege
datele prin interviuri faÆå în faÆå cu subiecÆii
din Mexic, dar în Statele Unite le culege prin
Internet? Nan Martin spune: „Nu numai cå
subiecÆii vor råspunde altfel la întrebåri, din
cauza diferenÆelor culturale, ci datele vor fi
culese çi prin metode diferite, ceea ce poate
så zguduie fundamentele modului în care
considerå cercetåtorii cå ar trebui så fie culese
datele: de fiecare datå când modifici o
variabilå, faci ca interpretarea rezultatelor så
fie çi mai dificilå. Atât de dificilå, de fapt, încât
unii spun cå reprezintå un domeniu în care
marketerii globali ar face mai bine så apeleze
la un expert – la o firmå externå de cercetare,
cu experienÆå competentå în obÆinerea çi în
analizarea datelor internaÆionale.“
Sursele: Arundhati Parmar, „Stumbling Blocks: Net
Research Is Not Quite Global“, Marketing News, 3
martie 2003, p. 51; Catherine Arnold, „Global
Perspective: Synovate Exec Discusses Future of
International Research“, Marketing News, 15mai
2004, p. 43; Michael Erard, „For Technology, No
Small World After All“, New York Times, 6 mai
2004, p. G5; Deborah L. Vence, „Global Consistency:
Leave It to the Experts“, Marketing News, 28
aprilie 2003, p. 37.
Etapa a 4-a: Analizarea informaÆiilor
Penultima etapå din procesul cercetårii de marketing se referå la formularea constatårilor
rezultate din datele culese. Cercetåtorul organizeazå datele în formå tabelarå çi
apoi graficå, stabilind frecvenÆele de distribuÆie. Se calculeazå apoi valori medii çi de
dispersie pentru variabilele principale. Cercetåtorul va aplica çi unele tehnici statistice
avansate, precum çi modele decizionale, în speranÆa cå va putea desprinde unele
concluzii suplimentare.
Etapa a 5-a: Prezentarea concluziilor
Ca ultimå etapå, cercetåtorul îçi prezintå constatårile. Cercetåtorul trebuie så prezinte
concluzii importante, care så fie relevante pentru deciziile majore de marketing ce stau
în faÆa conducerii manageriale. Principalele concluzii ale anchetei derulate pentru
American Airlines indicå urmåtoarele:
1. Pasagerii aleg så utilizeze serviciul de conectare la Internet în timpul zborului din
douå motive principale: ca så le treacå timpul mai repede, surfând pe Internet, çi
pentru schimb de mesaje cu colegii çi cu familia. Taxa pentru utilizarea serviciului ar
urma så fie trecutå în contul pasagerului çi decontatå de firma unde este angajat.
2. Aproximativ 5 din 10 pasageri de la clasa întâi ar utiliza serviciul Internet, dacå
tariful ar fi de 25 $; numårul lor ar creçte la 6, dacå tariful ar fi de 15 $. Prin urmare,
un tarif de 15 $ va aduce încasåri mai mici (90$=6x15$)decât cel de 25 $ (125 $ =
5 x 25 $). Percepând 25 $, AA ar încasa 125 $ pe zbor. Considerând cå un zbor are
loc de 365 de ori pe an, AA ar încasa anual 45 625 $ (125 $ x 365). Dat fiind cå