Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 507
TABELUL 11.1
Evaluarea concurenÆilor de cåtre clienÆi, dupå
factorii-cheie ai succesului
Cunoaçterea
de cåtre client
Calitatea
produsului
Disponibilitate
a produsului
AsistenÆa
tehnicå
Personalul
de vânzare
Concurentul A E E S S B
Concurentul B B B E B E
Concurentul C M S B M M
Notå: E = Excelent, B = Bun, M = MulÆumitor, S = Slab
2. Cota raÆionalå: Procentajul de clienÆi care l-au numit pe concurent, atunci când au
råspuns la întrebarea: „Care este prima firmå care vå vine în minte, atunci când se
menÆioneazå acest sector de activitate?“.
3. Cota afectivå: Procentajul de clienÆi care l-au numit pe concurent, atunci când au
råspuns la întrebarea: „De la ce firmå aÆi prefera så cumpåraÆi acest produs?“.
Existå o corelaÆie interesantå între aceste trei criterii de evaluare. Tabelul 11.2 aratå
valorile corespunzåtoare acestor trei criterii, pentru cei trei concurenÆi din tabelul 11.1.
Concurentul A se bucurå de cea mai mare cotå de piaÆå, dar aceasta este în scådere. Cota
raÆionalå çi cea afectivå sunt çi ele în scådere, probabil fiindcå firma nu asigurå în grad
suficient de mare disponibilitatea produsului çi asistenÆå tehnicå. Concurentul B câçtigå
constant cotå de piaÆå, probabil graÆie unor strategii care îi majoreazå cota raÆionalå çi
cea afectivå. Concurentul C pare så se fi blocat la un nivel coborât al cotei de piaÆå, al
cotei mentale çi al cotei afective, probabil din cauza unor atribute slabe în privinÆa
produsului çi a marketingului. Am putea generaliza fenomenul sub forma enunÆului
urmåtor: Firmele care realizeazå creçteri constante ale cotei raÆionale çi ale cotei afective vor
ajunge inevitabil la creçteri ale cotei de piaÆå çi ale profitabilitåÆii.
Pentru a-çi îmbunåtåÆi cota de piaÆå, multe firme fac evaluarea comparativå a celor
mai buni concurenÆi, precum çi a performerilor de claså mondialå. Metoda evaluårii
comparative çi avantajele sale sunt descrise în caseta „Notå de marketing: ÎmbunåtåÆirea
performanÆei competitive cu ajutorul evaluårii optim-comparative“.
TABELUL 11.2
Cota de piaÆå, cota raÆionalå çi cota afectivå
Cota de piaÆå (%) Cota raÆionalå (%) Cota afectivå (%)
2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
Concurentul A 50 47 44 60 58 54 45 42 39
Concurentul B 30 34 37 30 31 35 44 47 53
Concurentul C 20 19 19 10 11 11 11 11 8