Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 59
paçi care ne despart de client în cadrul unei prezentåri de vânzare.“ Acei ultimi doi paçi
reprezintå locul în care trebuie så-çi facå apariÆia „extraordinarul“: când pe consumator
încå îl mai despart câÆiva zeci de centimetri de produs, indiferent dacå e vorba de o
distanÆå fizicå, în incinta magazinului, sau de una electronicå, în spaÆiul virtual al
Internetului. 19
Pentru a înÆelege managementul marketingului, trebuie så înÆelegem planificarea
strategicå. Majoritatea firmelor mari au patru niveluri organizatorice: nivelul corporaÆiei,
nivelul diviziunii, nivelul unitåÆii de activitate çi nivelul produsului. Structura
centralå, care reprezintå nivelul corporatist, are în atribuÆii conceperea unui plan
strategic de ansamblu, care så ghideze activitatea întregii întreprinderi; tot aici se iau
deciziile privitoare la resursele alocate fiecårei diviziuni, precum çi la activitåÆile de
afaceri care så fie demarate sau eliminate. La rândul ei, fiecare diviziune îçi stabileçte un
plan de alocare a fondurilor cåtre fiecare unitate de activitate din componenÆå. Mai
departe, fiecare unitate de activitate îçi elaboreazå un plan strategic de naturå s-o poarte
cåtre un viitor profitabil. În sfârçit, structura organizatoricå de la nivelul fiecårui produs
(al fiecårei linii de produse sau al fiecårei mårci) din componenÆa unei unitåÆi de
activitate îçi elaboreazå un plan de marketing, pentru atingerea obiectivelor fixate pe
piaÆa produsului în cauzå.
Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea çi coordonarea
efortului de marketing. Planul de marketing se aplicå la douå niveluri: la un nivel
strategic çi la un nivel tactic. Planul de marketing strategic stabileçte pieÆele vizate çi
propunerile de valoare care vor fi oferite pe fiecare piaÆå, plecând de la o analizå a celor
mai bune ocazii favorabile de piaÆå. Planul de marketing tactic specificå tacticile de
marketing ce urmeazå a fi aplicate, inclusiv detalii privind atributele caracteristice ale
produselor, promovarea, modul de combinare a ofertelor cåtre distribuitori, preÆurile,
canalele de vânzare çi serviciile post-vânzare.
Aståzi, planul de marketing este elaborat în echipå, cu contribuÆii çi avize din partea
tuturor compartimentelor funcÆionale importante ale firmei. Aceste planuri sunt apoi
implementate la nivelurile adecvate din organizaÆie, rezultatele se monitorizeazå çi, dacå
devine necesar, se aplicå måsurile de corecÆie cuvenite. Ciclul complet al planificårii,
monitorizårii çi controlului este ilustrat în figura 2.4. În continuare, vom analiza procesul
de planificare la fiecare dintre cele patru niveluri ale organizaÆiei.
Planificarea strategicå la nivel de corporaÆie
çi de diviziune
Prin elaborarea unor documente de misiune a firmei, de politicå, de strategie çi de trasare
a obiectivelor, unitatea centralå a corporaÆiei stabileçte cadrul general în care diviziunile
çi unitåÆile de activitate urmeazå så-çi întocmeascå planurile. Unele corporaÆii le