Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 739
3. Servirea limitatå. Aceçti detailiçti oferå mai multe bunuri de alegere, iar clienÆii au
nevoie în mai mare måsurå de informaÆii çi de asistenÆå. Magazinele oferå çi servicii
(cum ar fi privilegii de creditare çi în privinÆa returnårii mårfii).
4. Servirea completå. Personalul de vânzare este gata så acorde asistenÆå în fiecare
etapå a procesului de localizare-comparare-alegere. ClienÆilor cårora le place så fie
serviÆi de cineva preferå acest tip de magazin. Costul mare al personalului, alåturi de
proporÆia mai ridicatå a bunurilor de specialitate çi a articolelor cu vânzare lentå,
precum çi numårul mare de servicii, fac ca acest tip de comerÆ cu amånuntul så se
caracterizeze prin costuri mari.
Combinând aceste niveluri diferite de servire
cu amplori sortimentale diferite, putem defini
cele patru strategii generale de poziÆionare care le
stau la dispoziÆie detailiçtilor (vezi figura 16.1):
1. Blomingdale’s: Magazine cu o gamå sortimentalå
amplå çi cu valoare adåugatå mare. Magazinele
din acest cadran al figurii acordå mare
atenÆie concepÆiei ambientale, calitåÆii produselor,
serviciului çi imaginii. Marja lor de profit
este mare, iar dacå au noroc de circulaÆie intenså
a mårfurilor, vor fi extrem de profitabile.
2. Tiffany: Magazine cu un asortiment îngust
de produse çi cu valoare adåugatå mare. Magazinele
de acest tip cultivå o imagine exclusivistå
çi tind så lucreze cu o marjå ridicatå çi
cu un volum de marfå scåzut.
Amplå
Îngustå
3. Sunglass Hut: Magazine cu o linie îngustå de produse çi cu valoare adåugatå micå.
Magazinele de acest tip îçi menÆin costurile çi preÆurile la un nivel scåzut, prin
centralizarea activitåÆii de aprovizionare, de organizare a sortimentelor, de publicitate
çi de distribuÆie.
4. Wal-Mart: Magazine cu o linie amplå çi cu valoare adåugatå micå. Se concentreazå
pe menÆinerea preÆurilor la un nivel scåzut, astfel încât så-çi påstreze imaginea de „loc
unde se pot face achiziÆii avantajoase“. Compenseazå marja scåzutå de profit cu
volumul mare al mårfurilor rulate.
Deçi majoritatea covârçitoare (97 la sutå) a bunurilor çi serviciilor se vând prin
magazine, comerÆul cu amånuntul în afara magazinelor a crescut mult mai repede decât cel
prin magazine. Vânzarea cu amånuntul în afara magazinelor se împarte în patru mari
categorii: vânzarea directå, marketingul direct (care cuprinde çi telemarketingul çi vânzarea
pe Internet), vânzarea prin automate çi serviciile de cumpårare prestate de terÆi.
Amploarea liniei de produse
Bloomingdale's
Mare
FIGURA 16.1
Tiffany
Wal-Mart
Sunglass Hut
Valoarea adåugatå
Micå
Harta poziÆionårii
detailiçtilor
Sursa: William T. Gregor çi Eileen M. Friars,
Money Merchandising: Retail Revolution in
Consumer Financial Service (Cambridge, MA:
The MAC Group, 1982).