Kotler - Keller - Managementul Marketingului

42 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
CREAREA PREMISELOR DE CREÇTERE PE TERMEN LUNG Atlas trebuie så adopte çi o
perspectivå pe termen lung asupra produselor çi a mårcilor sale, precum çi în privinÆa
modului în care ar trebui så-çi sporeascå profiturile. Plecând de la poziÆionarea produselor
sale, trebuie så iniÆieze demersuri de dezvoltare, de testare çi de lansare a unor
produse noi (vezi capitolul 20). Strategia aleaså va trebui så Æinå cont çi de dinamica
schimbårilor de pe piaÆa globalå în ceea ce priveçte ocaziile favorabile çi ameninÆårile
(vezi capitolul 21).
În sfârçit, Atlas trebuie så-çi organizeze resursele de marketing çi så facå implementarea
controlatå a planului såu de marketing. Atlas trebuie så-çi construiascå o
structurå de marketing care så fie capabilå så implementeze planul de marketing (vezi
capitolul 22). Date fiind surprizele çi dezamågirile care pot apårea în cursul implementårii
planurilor de marketing, Atlas va avea nevoie de un sistem de feedback çi
control. 37 Sunt necesare procese de evaluare çi control al marketingului, pentru a se
cunoaçte eficienÆa çi eficacitatea activitåÆilor de marketing, precum çi pentru a se
identifica modalitåÆi de îmbunåtåÆire a ambelor aspecte.
REZUMAT
1. Din punct de vedere managerial, marketingul este procesul prin care se face planificarea çi
punerea în aplicare a demersurilor de concepere, de stabilire a preÆurilor, de promovare çi
de distribuire a ideilor, a bunurilor çi a serviciilor, pentru crearea unor schimburi care så
îndeplineascå scopuri individuale çi organizaÆionale. Managementul marketingului este
çtiinÆa çi arta de a alege pieÆe-Æintå çi de a atrage, de a påstra çi de a dezvolta clienÆi, prin
crearea, furnizarea çi comunicarea unei valori superioare pentru client.
2. Marketerii sunt pregåtiÆi så gestioneze cererea – ei cautå så influenÆeze nivelul, momentul de
manifestare çi alcåtuirea cererii. Marketerii se ocupå de marketingul multor tipuri de entitåÆi:
bunuri, servicii, evenimente, experienÆe, persoane, locuri, proprietåÆi, organizaÆii, informaÆii
çi idei. De asemenea, activitatea lor se desfåçoarå pe patru tipuri diferite de pieÆe: de consum,
de afaceri, globale çi nonprofit.
3. AgenÆii economici din ziua de azi se confruntå cu o serie de dificultåÆi çi de ocazii favorabile,
printre care globalizarea, efectele progreselor înregistrate în domeniul tehnologiei çi
dereglementarea. ReacÆia lor la aceste fenomene constå în iniÆiative de schimbare fundamentalå
a modului în care îçi desfåçoarå marketingul.
4. Existå cinci concepÆii alternative în baza cårora firmele pot alege så-çi desfåçoare activitatea
de afaceri: concepÆia axatå pe producÆie, concepÆia axatå pe produs, concepÆia axatå pe
vânzare, concepÆia de marketing çi concepÆia de marketing holist. Primele trei sunt utilizate
aståzi într-o måsurå limitatå.
5. ConcepÆia de marketing holist se întemeiazå pe dezvoltarea, proiectarea çi implementarea
unor programe, procese çi activitåÆi de marketing care îçi recunosc amploarea çi interdependenÆele.
Marketingul holist admite cå „totul conteazå“ în marketing çi cå adeseori se
impune o perspectivå amplå çi integratå. Cele patru componente ale marketingului holist sunt
marketingul relaÆional, marketingul integrat, marketingul intern çi marketingul responsabil
social.