Kotler - Keller - Managementul Marketingului

266 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
comunicaÆiilor informale relative la produs care oferå sfaturi sau informaÆii despre un
anumit produs sau o anumitå categorie de produse, de exemplu care marcå este cea mai
bunå sau cum poate fi utilizat un anume produs. 5 Marketerii încearcå så ajungå la liderii
de opinie prin identificarea caracteristicilor demografice çi psihografice proprii acestui
statut, prin identificarea mijloacelor de preså pe care le citesc liderii de opinie çi prin
dirijarea mesajelor spre persoanele care deÆin acest statut.
NESTLÉ
Anterior lansårii produsului KitKat Kubes, o variantå a popularei sale mårci KitaKat, Nestlé a angajat
o agenÆie care så creeze rumoare printre liderii de opinie ai pieÆei consumatorilor cu vârste
între 16 çi 25 de ani. Celor 20.000 de consumatori dintr-o bazå de date li s-au trimis mesaje-text,
dupå care baza de date a fost reduså la doar 100 de lideri de opinie, cu ajutorul unui chestionar
administrat prin telefon. Liderilor de opinie li s-a trimis apoi o cutie mare cu KitKat Kubes. Cum
spunea un manager de proiect de la Nestlé Rowntree: „Nu-i nevoie decât de 50 de oameni, ca så
aparå încå o nebunie la modå.“ Dar, fireçte, trebuie så fie cincizeci de oameni potriviÆi. 6
În Japonia, fetelor de liceu li s-a atribuit deseori meritul de a fi stârnit rumoarea care
transformå un nou produs într-un mare succes de piaÆå, cum s-a întâmplat cu lacul de
unghii Neuve de la Shiseido. 7 În Statele Unite, cele mai „tari“ tendinÆe în muzica, în
limbajul çi în moda vestimentarå a adolescenÆilor pornesc adeseori din cartierele sårace
ale marilor oraçe. Firmele de confecÆii, cum ar fi Hot Topic, care sperå så-i atragå pe
capricioçii consumatori de pe piaÆa tinerilor, extrem de sensibili la curentele din modå,
au depus eforturi concertate de monitorizare a stilului çi comportamentului liderilor de
opinie din mediul urban.
HOT TOPIC
Cu 494 de magazine în mall-urile din 49 de state çi în Porto Rico, Hot Topic a înregistrat un
succes uriaç în utilizarea stilului rebel pentru articolele sale vestimentare. Deviza publicitarå
„totul despre muzicå“ reflectå premisa operaÆionalå a celor de la Hot Topic: muzica reprezintå
influenÆa primarå asupra modei adolescenÆilor. Indiferent ce fel de muzicå „prizeazå“ un
adolescent: rock, pop-punk, emo, rap acid, rave, rockabilly çi chiar gusturi muzicale mai
obscure, Hot Topic are tricoul care i se potriveçte! Tricourile imprimate cu trupele preferate sunt
pâinea de toate zilele a firmei – dacå nu chiar cozonacul! Ca så poatå Æine pasul cu tendinÆele
din muzicå, toÆi angajaÆii firmei Hot Topic, de la director general la cel mai mårunt angajat de
magazin, se duc regulat la concertele formaÆiilor consacrate sau în curs de afirmare, luând
aminte la cine cu ce e îmbråcat. Pentru angajaÆii magazinelor, e un avantaj suplimentar, fiindcå
li se ramburseazå preÆul biletelor, dacå vin cu o informaÆie care mai târziu se dovedeçte
beneficå pentru rotaÆia mårfurilor din magazin. Hot Topic apeleazå çi la contribuÆia clienÆilor.
Managerii de magazin påstreazå tot timpul lângå caså un teanc de fiçe unde cumpåråtorii pot
så-çi noteze comentariile. site-ul Web al firmei solicitå sugestii prin e-mail, iar directorul general
citeçte peste 1 000 de fiçe cu comentarii çi e-mailuri din partea clienÆilor, în fiecare lunå. 8