Kotler - Keller - Managementul Marketingului

PARTEA
7 COMUNICAREA VALORII
CAPITOLUL 17
PROIECTAREA ªI MANAGEMENTUL
COMUNICAÞIILOR DE MARKETING
INTEGRATE
ÎN ACEST CAPITOL VOM ABORDA URMÃTOARELE CHESTIUNI:
1. Ce rol îndeplinesc comunicaÆiile de marketing?
2. Cum funcÆioneazå comunicaÆiile de marketing?
3. Care sunt principalele etape în elaborarea comunicaÆiilor de marketing eficace?
4. În ce constå mixul comunicaÆiilor de marketing çi cum trebuie så fie stabilit acest mix?
5. Ce este un program al comunicaÆiilor de marketing integrate?
Marketingul modern înseamnå mai mult decât crearea unui produs bun, stabilirea unui preÆ care
så-l facå atrågåtor çi punerea lui la dispoziÆia pieÆei. Firmele trebuie çi så comunice cu pårÆile
cointeresate, existente çi potenÆiale, precum çi cu publicul larg. Pentru majoritatea firmelor,
întrebarea care se pune nu este dacå så comunice sau nu, ci, mai degrabå, ce så spunå, cum s-o
spunå, cui çi cât de des. Comunicarea înså devine tot mai greu de realizat, pe måsurå ce creçte
numårul firmelor care ridicå glasul, pentru a atrage atenÆia mereu mai divizatå a consumatorilor. În
scopul de a ajunge la pieÆele-Æintå çi de a-çi consolida capitalul de piaÆå al mårcilor, marketerii holiçti
utilizeazå în mod creativ forme multiple de comunicare. 1 În campania de introducere a automobilului
Mini, de exemplu, firma BMW nici måcar n-a utilizat publicitatea la televiziune.
Pe perioada anilor 1960, micuÆul automobil Mini s-a vândut timp de doar çapte ani în Statele Unite,
dupå care a fost retras de pe piaÆå din cauza înåspririi reglementårilor privitoare la emisiile de noxe.
În luna martie a anului 2002, firma BMW a decis så relanseze în Statele Unite un automobil Mini
Cooper nou çi modernizat, vizându-i pe locuitorii sensibili la tendinÆele din modå ai marilor oraçe, care çi-ar