Kotler - Keller - Managementul Marketingului

212 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
så-i încânte cu produsele çi serviciile lor! De pildå, clienÆii au acum mijloace simple çi
rapide de a face comparaÆie între oferte, prin intermediul unor site-uri ca Bizrate.com,
Shopping.com çi Pricegrabber.com. Internetul faciliteazå comunicarea çi între clienÆi:
site-uri Web ca Epinions.com çi Amazon.com le permit clienÆilor så facå schimb de
informaÆii privind propriile experienÆe de utilizare a diverselor produse çi servicii.
Valoarea perceputå de client
Consumatorii sunt mai bine educaÆi çi mai bine informaÆi ca oricând altådatå, çi au çi
instrumentele cu care så verifice afirmaÆiile fåcute de firme çi så caute variante de ofertå
superioare. 3 Cum procedeazå ei pentru a lua decizia de alegere finalå? În general, clienÆii
cautå så maximizeze valoarea, între limitele pe care le impun costurile de cåutare çi
posibilitåÆile de cunoaçtere, de mobilitate çi de venit. ClienÆii estimeazå care ofertå le va
furniza maximum de valoare perceputå çi acÆioneazå în baza acestei estimåri (vezi figura
5.2). Reuçita ofertei în a se ridica la înålÆimea dezideratului valoric are repercusiuni atât
asupra satisfacÆiei clientului, cât çi a probabilitåÆii de repetare a cumpårårii.
Valoarea perceputå de client (VPC) este diferenÆa
dintre evaluarea fåcutå de posibilul client în privinÆa
tuturor avantajelor çi a tuturor costurilor unei oferte çi
evaluarea fåcutå în privinÆa alternativelor percepute. Valoarea
totalå pentru client este valoarea båneascå perceputå
a ansamblului de avantaje economice, funcÆionale
çi psihologice pe care le açteaptå clienÆii de la o ofertå de
piaÆå datå. Costul total pentru client este suma conjugatå
a costurilor pe care clientul se açteaptå så le suporte
în procesul de evaluare, de obÆinere, de utilizare çi de
îndepårtare a ofertei de piaÆå date, çi care cuprinde
costurile båneçti çi costurile consumului de timp, de
energie fizicå çi de energie psihicå.
Prin urmare, valoarea perceputå de client are la bazå
diferenÆa dintre ceea ce primeçte clientul çi ceea ce då,
pentru diversele variante posibile de ofertå. Clientul
obÆine avantaje çi suportå costuri. Marketerul poate så
sporeascå valoarea ofertei fåcute clientului, printr-o
combinaÆie oarecare de majorare a avantajelor func-
Æionale ori emoÆionale çi/sau de reducere a unuia sau mai
multor tipuri de costuri. Clientul care are de ales între
Valoarea
totalå pentru
client
Valoarea
produsului
Valoarea
serviciilor
Valoarea
personalului
Valoarea
imaginii
FIGURA 5.2
Valoarea
furnizatå
clientului
Costul
total pentru
client
Costul
bånesc
Costul
de timp
Costul
de energie
Costul de
consum psihic
Factorii determinanÆi ai
valorii furnizate clientului
douå oferte, una cu valoarea V1 çi cealaltå cu valoarea V2, va examina raportul V1/V2
çi, dacå raportul este supraunitar, va prefera V1; dacå este subunitar, va prefera oferta
V2; dacå este egal cu unu, îi va fi indiferent pe care o alege.