Kotler - Keller - Managementul Marketingului

898 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
R-F-M (caracter recent al achiziÆiei, frecvenÆå çi valoarea monetarå). Pentru orice ofertå
propuså, firma îi selecteazå pe clienÆi în conformitate cu timpul care a trecut de la ultima
lor achiziÆie, numårul de achiziÆii pe care le-au efectuat çi banii pe care aceçtia i-au
cheltuit de când au devenit clienÆi. Så presupunem cå firma oferå o hainå de piele. Ea ar
putea face aceastå ofertå clienÆilor care au cumpårat ultima datå cu 30 pânå la 60 de zile
în urmå, care fac trei pânå la çase achiziÆii pe an çi care au cheltuit cel puÆin 100 de dolari
de când au devenit clienÆi. Sunt stabilite puncte pentru diferite niveluri ale R-F-M, iar
fiecårui client i se acordå un anumit punctaj. Cu cât punctajul este mai mare, cu atât
mai atractiv este clientul. Scrisorile sunt expediate doar cåtre clienÆii cei mai atractivi. 8
ClienÆii potenÆiali pot fi identificaÆi, de asemenea, pe baza unor elemente cum ar fi
vârsta, sexul, venitul, educaÆia çi achiziÆiile anterioare prin comenzi poçtale. Ocaziile
specifice din viaÆå oferå un punct de plecare bun pentru segmentare. Noii pårinÆi vor
apårea pe piaÆå ca så cumpere haine çi jucårii pentru copii; proaspeÆii studenÆi din
colegii vor cumpåra calculatoare çi televizoare mici; cei proaspåt cåsåtoriÆi vor cåuta
locuinÆe, mobilå, aparate casnice çi credite bancare. O altå variabilå utilå pentru
segmentare este stilul de viaÆå al consumatorilor sau pasiunile personale comune, cum
ar fi „pasionaÆii de calculatoare“, „pasionaÆii de gastronomie“ çi „pasionaÆii de petrecerea
timpului în aer liber“. Pentru pieÆele clienÆilor organizaÆionali, Dun & Bradstreet
dispune de un serviciu de informaÆii care oferå o multitudine de date.
În marketingul direct cåtre clienÆii organizaÆionali, clientul potenÆial este adesea nu
un individ, ci un grup de oameni sau un comitet care îi include atât pe cei care iau
decizii, cât çi pe cei atât de numeroçi care influenÆeazå deciziile. Vezi secÆiunea „Notå de
marketing: când clientul dumneavoastrå este un comitet“ pentru sfaturi legate de
pregåtirea unei campanii de marketing direct, care îi vizeazå pe clienÆii organizaÆionali.
Dupå ce piaÆa-Æintå este definitå, operatorul de marketing direct trebuie så obÆinå
numele clienÆilor potenÆiali. Cei mai buni clienÆi ai firmei sunt cei care i-au cumpårat
produsele în trecut. Nume suplimentare pot fi obÆinute prin prezentarea în reclame a
unor oferte gratuite. Operatorul de marketing direct poate, de asemenea, så cumpere o
listå de nume de la intermediarii de profil, dar aceste liste prezintå adesea probleme,
cum ar fi repetarea numelor, informaÆii incomplete çi adrese care nu mai sunt valabile.
Listele mai bune cuprind informaÆii demografice çi psihografice. De regulå, operatorii
de marketing direct cumpårå çi testeazå o mostrå, înainte de a cumpåra mai multe nume
de pe aceeaçi listå.
ELEMENTELE OFERTEI Nash considerå cå strategia ofertei constå din cinci elemente –
produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distribuÆie çi strategia creatoare. 9 Din
fericire, toate aceste elemente pot fi testate.
Alåturi de aceste elemente, marketerul care face o ofertå directå prin poçtå trebuie så
decidå asupra unui numår de cinci componente ale scrisorilor: plicul, scrisoarea de
vânzåri, prospectul, formularul de råspuns çi plicul de råspuns. Iatå câteva concluzii: