Kotler - Keller - Managementul Marketingului

908 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
ilustraÆie. Firmele plåtesc pentru a plasa reclamele prin baniere pe siturile relevante. Cu
cât publicul abordat este mai mare, cu atât mai mult va costa plasarea reclamei. Pentru
unele baniere de pe siturile Web nu se plåteçte, ele fiind acceptate printr-o înÆelegere de
tip barter. În zilele de început ale Internetului, navigatorii executau clic pe 2-3% din
reclamele prin baniere pe care le vedeau, dar acest procent a început repede så scadå çi
cei care-çi fac reclame au început çi ei så exploreze alte forme de comunicare.
Numeroase firme îçi plaseazå numele pe Internet prin sponsorizarea unui material
special pe siturile Web care gåzduiesc çtiri, informaÆii financiare etc. Sponsorizårile
sunt cel mai bine plasate pe siturile cu o audienÆå bine definitå, unde pot oferi informaÆii
sau servicii relevante. Sponsorul plåteçte pentru prezentarea materialului çi primeçte,
în schimb, recunoaçterea în calitate de sponsor al acestui serviciu de pe situl Web.
Un microsit este o zonå limitatå pe Web, gestionatå çi plåtitå de o altå firmå decât
titulara sitului în interiorul cåruia se aflå. Micrositurile sunt relevante în special pentru
firmele care vând produse cu un interes scåzut, cum ar fi asigurårile. Oamenii viziteazå
rar situl Web al unei firme de asiguråri. Totuçi, firma de asiguråri poate crea un microsit
pe siturile de maçini oferite la mâna a doua, care så le ofere sfaturi cumpåråtorilor unor
astfel de maçini çi, în acelaçi timp, o propunere avantajoaså de încheiere a unei asiguråri.
Reclamele instantanee pe ecran („pop-up“) sunt reclame, adesea cu imagini video
çi animaÆie, care apar atunci când se navigheazå pe situl Web. Reclamele pentru medicamentul
analgezic Tylenol produs de Johnson & Johnson apar brusc pe siturile Web ale
brokerilor ori de câte ori bursa cade cu 100 de puncte sau mai mult. Întrucât consumatorii
percep reclamele instantanee drept iritante çi perturbatoare, numeroçi utilizatori de
calculatoare, cum ar fi AOL, au instalat software-uri pentru a bloca aceste reclame. 29
Zona cu cea mai mare dezvoltare este cea a reclamelor legate de cåutåri. 30 Se afirmå
cå treizeci çi cinci la sutå din totalul cåutårilor sunt pentru produse sau servicii.
Termenii cåutårilor sunt folosiÆi ca un reper pentru interesele consumatorilor, iar pe
lângå rezultatele cåutårii cu motoarele Google, MSN çi Yahoo! sunt enumerate legåturi
relevante spre oferte de produse sau servicii. Cei care-çi fac publicitate plåtesc doar dacå
oamenii executå clic pe legåturå. Costul pe clic depinde de poziÆia pe listå a legåturii çi
de popularitatea cuvântului-cheie cåutat. Procentul mediu de clicuri este de 2%, mult
mai mare în comparaÆie cu reclamele on-line comparabile. 31 La o medie de 35 de cenÆi,
cåutarea plåtitå este mult mai ieftinå decât în cazul listårii în Pagini Aurii, unde se
plåteçte 1 dolar pe client potenÆial. Un director al companiei Samsung estimeazå cå este
de 50 de ori mai ieftin så abordezi 1.000 de oameni on-line, decât la TV. Firma
cheltuieçte acum 10% din bugetul såu de publicitate pe reclamå on-line. 32 O tendinÆå
mai nouå, publicitatea axatå pe conÆinut, leagå publicitatea nu de cuvintele-cheie, ci
de conÆinutul paginilor Web.
Firmele pot înfiinÆa alianÆe çi programe de afiliere. Când douå firme cu actvitate pe
Internet lucreazå împreunå, ele sfârçesc prin a-çi face publicitate una alteia. AOL a