Kotler - Keller - Managementul Marketingului

574 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
momenutl cumpårårii çi sunt comod de manevrat (uçor de Æinut în mânå, uçor de
deschis sau utilizabile prin apåsare). Schimbårile aduse în tehnologia de fabricaÆie a
conservelor au fåcut ca legumele så se påstreze mai tari çi mai gustoase, iar foliile speciale
de ambalaj au prelungit durata de valabilitate a alimentelor congelate. 44
Diversele elemente ale ambalajului trebuie armonizate nu numai între ele, ci çi cu
deciziile în privinÆa preÆurilor, a publicitåÆii çi a celorlalte elemente de marketing.
Schimbårile aduse ambalajului pot avea un efect imediat asupra vânzårilor: cifra de
vânzare a batonului de ciocolatå Heath, de exemplu, a crescut cu 25 la sutå, dupå ce i s-a
modificat complet foiÆa de ambalaj.
Dupå ce ambalajul a fost conceput, trebuie så fie supus testårii. Testele tehnice se
efectueazå pentru a se verifica dacå ambalajul rezistå în condiÆii normale de utilizare;
testele vizuale, pentru a se verifica lizibilitatea inscripÆionårilor çi armonia cromaticå;
testele pe distribuitor, pentru a se verifica dacå distribuitorii considerå ambalajul atrågåtor
çi uçor de manipulat; çi testele pe consumator, pentru a se verifica reacÆia favorabilå a
cumpåråtorilor.
Realizarea unui ambalaj eficace poate ajunge så coste câteva sute de mii de dolari çi så
dureze câteva luni pânå la finalizare. Firmele trebuie så acorde mare atenÆie considerentelor
de protejare a mediului çi a sånåtåÆii consumatorilor, atunci când vine vorba de
conceperea unui ambalaj. Datå fiind reducerea continuå a rezervelor de hârtie, de
aluminiu çi de alte materiale, marketerii ar trebui så încerce så diminueze gradul de
ambalare. Multe ambalaje sfârçesc prin a deveni sticle sparte çi cutii turtite, care umplu
de gunoi stråzile oraçelor çi mediul natural. Toate acestea creeazå o mare problemå în
materie de eliminare a deçeurilor çi gunoaielor, necesitând un consum foarte mare de
muncå çi de energie electricå. Din fericire, multe companii au adoptat principiile
ecologismului responsabil.
TETRA PAK
Tetra Pak, o mare companie multinaÆionalå suedezå, reprezintå un exemplu edificator de spirit
inovator în materie de ambalare çi bunå cunoaçtere a mentalitåÆii clientului. Tetra Pak a inventat
un ambalaj „aseptic“, graÆie cåruia laptele, sucul de fructe çi alte alimente lichide perisabile pot fi
distribuite fårå a fi nevoie de påstrare la rece. Astfel, producåtorii de lactate pot så le distribuie
pe o arie extrem de vastå, fårå så trebuiascå så investeascå în autodube frigorifice çi alte dotåri
de acest gen. Supermarketurile pot så etaleze produsele ambalate în Tetra Pak pe rafturile
normale, economisind astfel din spaÆiul de refrigerare mult mai costisitor pentru ele. Motto-ul
celor de la Tetra Pak este urmåtorul: „Ambalajul trebuie så aducå o economie mai mare decât
costul folosirii lui“. Reclama la avantajele asigurate de ambalajele Tetra Pak este adresatå
direct consumatorilor, iar compania iniÆiazå çi programe de reciclare pentru protejarea mediului
natural. Noul sediu american al firmei din oraçul Vernon, statul Illinois, a fost ridicat cu materiale
reciclate çi alte produse çi metode de construcÆie „eco-sensibile“. 45