Kotler - Keller - Managementul Marketingului

502 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
de calitate, de atribute caracteristice, de design stilistic sau de servicii. Fiecare
concurent ar putea încerca så devinå lider pentru unul dintre aceste atribute majore,
så-i atragå pe clienÆii care dau întâietate atributului respectiv çi så perceapå o primå
de preÆ pentru atributul oferit.
3. ConcurenÆa monopolistå: Existå mulÆi concurenÆi care îçi pot diferenÆia ofertele în
întregime sau în parte (restaurante, saloane de frumuseÆe). ConcurenÆii se concentreazå
pe segmentele de piaÆå unde pot så satisfacå nevoile clienÆilor într-un mod
superior, putând astfel så impunå un preÆ mai mare.
4. ConcurenÆa purå: Existå numeroçi concurenÆi care oferå acelaçi produs çi serviciu
(piaÆa acÆiunilor, bursele de mårfuri). Deoarece nu existå nici o bazå de diferenÆiere,
preÆurile concurenÆilor vor fi aceleaçi. Nici un concurent nu-çi face publicitate, decât
dacå publicitatea poate så creeze diferenÆiere pe baze psihologice (Æigåri, bere), caz în
care ar fi mai adecvat så descriem sectorul respectiv ca fiind caracterizat prin
concurenÆå monopolistå.
Structura competitivå a unui sector se poate modifica în timp. De pildå, sectorul
media a continuat så se aglutineze, transformându-se dintr-unul monopolist, într-un
oligopol diferenÆiat:
SECTORUL MEDIA
Pentru mai mult de un deceniu, sectorul firmelor de media s-a aglutinat constant, ajungând
pânå în punctul în care patru mari imperii mediatice îçi pot integra acum pe verticalå conÆinutul
çi distribuÆia: News Corp., firma în valoare de 30 de miliarde $ a lui Rupert Murdoch; Time
Warner, cu 39,9 miliarde $; Viacom, cu 26,6 miliarde $ çi, cea mai micå, NBC, care nu
valoreazå decât 6,9 miliarde $. CombinaÆia dintre studiouri producåtoare de programe çi
unitåÆi de difuzare prin cablu çi în reÆea, care distribuie conÆinutul mediatic, le aduce economii
çi avantaje acÆionarilor. Consumatorii, înså, sunt îngrijoraÆi de efectele reducerii concurenÆei.
Când tot mai puÆini oameni decid asupra programelor, calitatea çi varietatea riscå så aibå de
suferit, iar diminuarea concurenÆei ar putea însemna preÆuri mai mari pentru abonaÆii la cablu
çi la programe prin satelit. De asemenea, un aspect foarte important este acela cå, dacå
numai câÆiva giganÆi media controleazå conÆinutul çi distribuÆia, programele mai mici çi mai
inovatoare s-ar putea vedea constrânse så iaså de pe piaÆå. 8
BARIERELE DE INTRARE, DE MOBILITATE ÇI DE IEÇIRE Sectoarele economice se
deosebesc foarte mult între ele din punctul de vedere al uçurinÆei de intrare. E uçor de
deschis un restaurant nou, dar dificil de påtruns în industria aeronauticå. Principalele
bariere de intrare sunt: necesarul mare de capital; economiile de scarå; cerinÆele de
brevetare çi de autorizare; posibilitåÆile limitate de amplasare, de aprovizionare cu
materii prime sau de distribuÆie; cerinÆele de reputaÆie. Chiar çi dupå ce a påtruns
într-un sector, o firmå se poate confrunta cu bariere de mobilitate, atunci când încearcå
så intre pe segmente de piaÆå mai atrågåtoare.