Kotler - Keller - Managementul Marketingului

440 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
100 de milioane $! De asemenea, extensiile pot så elimine dificultatea – çi cheltuiala –
pe care le presupune crearea unui nou nume. Extensiile permit sporuri de eficienÆå în
ceea ce priveçte ambalarea çi etichetarea: folosirea unor ambalaje çi etichete similare sau
aproape identice pentru extensii poate avea ca rezultat costuri de producÆie mai scåzute
çi, dacå se face o coordonare adecvatå, mai multå vizibilitate în magazine, prin crearea
efectului de „placardare“. De exemplu, Stouffer oferå o mare varietate de aperitive
congelate cu acelaçi ambalaj portocaliu, care le sporeçte vizibilitatea atunci când sunt
açezate alåturi în vitrina frigorificå a magazinului. Dacå li se oferå consumatorilor un
portofoliu de variante ale mårcii în cadrul aceleiaçi categorii de produse, consumatorii
care simt nevoia unei schimbåri – din plictisealå, din saÆietate sau din orice alt motiv –
pot så treacå la alt tip de produs, dar fårå a påråsi familia mårcii.
SUAVE
Familia mårcii cu preÆ scåzut Suave, comercializatå de Helene-Curtis, cuprinde o mare
varietate de produse pentru îngrijire personalå: çampon çi balsam, produse pentru sugari,
loÆiuni pentru piele, antiperspirante, deodorante çi aça mai departe. Dat fiind gradul ridicat de
migraÆie a consumatorilor cåtre alte mårci, precum çi numårul mare de mårci ale produselor
de îngrijire personalå pe care le folosesc consumatorii în general – çi în particular cele de
çampon! –, capacitatea mårcii Suave de a oferi o linie completå de produse reprezintå un
avantaj competitiv. Prin extindere permanentå, Suave Æine pasul cu orice nouå tendinÆå de pe
piaÆå sau schimbare în cererea consumatorilor. 58
Efectele pozitive de feedback Pe lângå facilitarea acceptårii noilor produse,
extensiile de marcå pot så asigure çi avantaje în materie de feedback. 59 De
exemplu, pot ajuta la clarificarea semnificaÆiei mårcii çi a valorilor sale fundamentale sau
pot så îmbunåtåÆeascå percepÆia consumatorilor în ce priveçte credibilitatea firmei care a
introdus extensia. De exemplu, prin extensiile de marcå introduse, Crayola semnificå
„dezvoltarea deprinderilor de desen çi picturå ale copiilor“, Aunt Jemima semnificå
„alimente pentru micul dejun“ çi WeightWatchers semnificå „pierdere în greutate çi
întreÆinerea greutåÆii optime“.
Extensiile de linie pot så reînnoiascå interesul çi simpatia faÆå de o marcå çi-i pot
extinde acoperirea de piaÆå. Unitatea Kleenex din cadrul firmei Kimberly-Clark çi-a
propus ca Æel så punå în fiecare camerå din caså un pachet cu batiste de hârtie. Aceastå
concepÆie strategicå a condus la introducerea unei mari varietåÆi de çerveÆele çi de
ambalaje, inclusiv çerveÆele parfumate, ultra-moi, impregnate cu loÆiune; cutii imprimate
cu dinozauri çi cåÆei pentru camera copiilor, dar çi cutii cu design grafic elegant
care så se potriveascå cu decorul celorlalte camere din caså; çi cutii „bårbåteçti“, cu
batiste o datå çi jumåtate mai mari decât modelul Kleenex obiçnuit. Unul dintre
beneficiile unei extensii reuçite este acela cå poate servi drept bazå de pornire pentru
extensii ulterioare. În anii 1970 çi 1980, Billabong çi-a credibilizat numele de marcå în
rândul tinerilor pasionaÆi de surfing, ca designer çi producåtor al unor echipamente de