Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 819
Sursele: Noreen O’Leary, „The 30-second Spot Is
Dead, Long Live the 30-second Spot“, Adweek, 17
noiembrie 2003, pp. 12-21; Anthony Bianco, „The
Vanishing Mass Market“, BusinessWeek, 12 iulie
2004, pp. 60-68; Susan Thea Posnock, „It Can
Control Madison Avenue“, American Demographics,
februarie 2004, pp. 28-33; Jennifer Pendleton,
„Multi TASKERS“, Advertising Age, 29 martie 2004,
pp. S1, S8; Hank Kim, Madison Ave. Melds Pitches
and Content“, Advertising Age, 7 octombrie 2002,
pp. 1, 14; Christopher Reynolds, „Game Over“, American
Demographics, februarie 2004, pp. 34-38.
investiÆie pe termen lung çi nici de impactul imediat al promovårii asupra volumului
vânzårilor. Ea duce la stabilirea unui buget anual incert, ceea ce face dificilå planificarea
pe termen lung.
METODA PROCENTAJULUI DIN VÂNZÅRI Multe firme îçi stabilesc cheltuielile cu
promovarea sub forma unui procentaj specificat din vânzåri (fie ele curente sau
anticipate) sau sub forma unui procentaj din preÆul de vânzare. Companiile auto îçi
stabilesc, în general, un procentaj fix alocat promovårii, din preÆul planificat al automobilului.
Companiile petroliere îçi stabilesc suma alocatå la o fracÆiune din preÆul fiecårui
litru de benzinå vândut sub marca proprie.
AdepÆii metodei procentajului din vânzåri susÆin cå aceasta are mai multe avantaje.
În primul rând, cheltuielile cu promovarea vor varia în funcÆie de ceea ce îçi poate
„permite“ firma. Ideea îi încântå pe directorii financiari, care considerå cå sumele
alocate promovårii ar trebui så fie în strânså legåturå cu situaÆia vânzårilor firmei de-a
lungul ciclului de afaceri. În al doilea rând, aceastå metodå încurajeazå conducerea
managerialå så analizeze situaÆia Æinând cont de raporturile dintre costul promovårii,
preÆul de vânzare çi profitul unitar. În al treilea rând, ea favorizeazå stabilitatea
concurenÆialå, atunci când firmele concurente cheltuiesc pentru promovare aproximativ
acelaçi procentaj din vânzåri.
În ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vânzåri nu are o fundamentare
solidå. RaÆionamentul pe care se bazeazå considerå cå vânzårile sunt factorul determinant
al promovårii, în loc så le vadå ca pe un rezultat al acestei activitåÆi çi, astfel, conduce
la un buget stabilit în funcÆie de fondurile disponibile, mai degrabå decât de ocaziile
pe care le oferå piaÆa. Metoda descurajeazå experimentele de promovare contraciclicå
sau cheltuielile agresive. DependenÆa de fluctuaÆiile de la un an la altul ale vânzårilor
perturbå planificarea pe termen lung. Nu existå o bazå logicå pentru alegerea procentajului
aplicat, în afarå de argumentul „aça am procedat în trecut“ sau „aça procedeazå
concurenÆii noçtri“. În fine, nu stimuleazå stabilirea bugetului de promovare pe
baza evaluårii a ceea ce meritå så fie cheltuit cu fiecare produs çi în fiecare teritoriu.
METODA PARITÅæII COMPETITIVE Unele firme îçi stabilesc bugetul destinat promovårii
în aça fel încât så fie la paritate cu firmele concurente, în ceea priveçte cota de
prezenÆå comunicaÆionalå. În favoarea acestei metode se aduc douå argumente. Primul
este acela cå mårimea sumelor alocate de concurenÆi reflectå gândirea colectivå, bazatå