Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 571
NOTÅ
de marketing
Metode eficace de creare a mårcilor de componentå
Care sunt condiÆiile succesului, în crearea mårcilor
de componentå?
1. Consumatorii trebuie så vadå cå elementul
component în cauzå conteazå pentru performanÆa
çi succesul produsului final. La
modul ideal, aceastå calitate intrinsecå este
imediat vizibilå sau uçor de experimentat.
2. Consumatorii trebuie så fie convinçi cå nu
toate mårcile de componentå sunt la fel çi
cå marca în cauzå este superioarå.
3. Un simbol distinctiv sau o siglå trebuie så le
semnaleze clar consumatorilor cå produsul-gazdå
conÆine componenta în cauzå. La
modul ideal, simbolul sau sigla va func-
Æiona ca un fel de „sigiliu al calitåÆii“, va fi
simplu çi versatil, çi va comunica în mod
credibil ideea de calitate çi de încredere.
4. Consumatorii trebuie ajutaÆi, cu un program
coordonat de promovare în faÆa publicului
çi în faÆa distribuitorilor, så devinå
convinçi de importanÆa çi de avantajele
componentei sub nume de marcå. Membrii
canalului de distribuÆie trebuie så-çi
ofere susÆinerea deplinå. Adeseori, pentru
aceasta va fi nevoie de reclamå çi de promovare
în faÆa consumatorilor çi, în unele
cazuri prin colaborare cu producåtorii, de
programe de management al aprovizionårii
detailiçtilor çi de promovare a vânzårilor
în magazin.
Sursele: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management,
ediÆia a 2-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 2003); Paul F. Nunes, Stephen F. Dull çi
Patrick D. Lynch, „When Two Brands Are Better
Than One“, Outlook, no. 1, 2003, pp. 14-23.
Multe firme produc componente sau materiale care intrå în alcåtuirea unui produs
finit comercializat sub un nume de marcå, dar a cåror identitate individualå ajunge, în
mod normal, så se piardå. Unul dintre puÆinii producåtori de componente cu nume de
marcå propriu care au reuçit så-çi edifice o identitate separatå este Intel. Campania de
promovare a mårcii Intel, dirijatå spre consumatori, i-a convins pe mulÆi cumpåråtori
de calculatoare personale så cumpere numai mårci de calculatoare care poartå inscripÆia
„Intel Inside“ – „interior Intel“. Drept rezultat, marii producåtori de PC-uri – IBM,
Dell, Compaq – preferå så se aprovizioneze cu cipuri de la Intel, deçi sunt mai scumpe,
decât så cumpere cipuri echivalente de la un producåtor necunoscut. Majoritatea
fabricanÆilor de componente nu reuçesc înså decât cu mare greutate så-çi creeze o marcå
de componentå care så aibå succes. Caseta „Notå de marketing: Metode eficace de
creare a mårcilor de componentå“ descrie succint caracteristicile unui demers reuçit de
aplicare a unei astfel de mårci.
Ambalarea, etichetarea çi garanÆiile
Majoritatea produselor fizice trebuie så fie ambalate çi etichetate. Unele ambalaje – cum ar
fi sticla de Coke çi cutia în care se vând ciorapii-pantalon L’eggs – au devenit faimoase în
toatå lumea. MulÆi marketeri considerå cå ambalajul este cel de-al cincilea element al
mixului promoÆional, alåturi de preÆ, de produs, de plasament çi de promovare. Cei mai
mulÆi marketeri, înså, trateazå ambalarea çi etichetarea ca pe un element al strategiei