Kotler - Keller - Managementul Marketingului

480 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
deocamdatå evitå aÆa dentarå. Aquafresh, marca deÆinutå de GlaxoSmithKline, a creat
modelul Aquafresh Floss ‘N’ Cap, care combinå pasta de dinÆi çi aÆa dentarå, prin intermediul
unui dispozitiv care serveçte çi de capac al tubului cu pastå, çi de rezervor pentru aÆa dentarå.
Johnson & Johnson, liderul de piaÆå al acestei categorii, a realizat un dispozitiv special pentru
aÆa dentarå, manevrabil cu ambele mâini, denumit Reach Access Daily Flosser. Glide, marca
pe care o recomandå cei mai mulÆi dentiçti çi care a fost de curând cumpåratå de Procter &
Gamble, are probabil cea mai uçoarå sarcinå în a-i convinge pe oameni så foloseascå aÆa
dentarå: vânzårile firmei au crescut masiv, dupå ce Jerry Seinfeld cel veçnic obsedat de igienå
a fost våzut cu Glide într-unul dintre episoadele foarte popularului såu serial de televiziune. 45
De asemenea, poate încerca så intre pe segmente noi de piaÆå. Când Goodyear a decis
så-çi vândå anvelopele prin Wal-Mart, Sears çi Discount Tire, cota de piaÆå i-a crescut
cu 2 procente în primul an, ajungând la 16 procente. 46 În ultimii ani, AARP çi-a
încercat çi ea norocul în abordarea unor noi segmente de piaÆå. 47
AARP
AsociaÆia Americanå pentru ProtecÆia Pensionarilor (American Association for Retired Persons
– AARP) este o marcå maturå nu doar din punctul de vedere al consumatorilor pe care-i
serveçte. AsociaÆia, care numårå 35 de milioane de membri çi are o cifrå de afaceri în valoare
de 625 de milioane $, se ocupå så le ofere americanilor cu vârste de peste 50 de ani servicii
de susÆinere a intereselor colective, produse, servicii çi avantaje. OrganizaÆia suferå înså de
handicapul de a fi perceputå ca destinatå numai persoanele în vârstå, care tråiesc în comunitåÆi
de pensionari. În condiÆiile în care se preconizeazå cå numårul pensionarilor se va dubla
pe parcursul urmåtorilor 30 de ani, AARP se repoziÆioneazå de aça manierå încât så-i atragå
pe cvincvagenarii care duc încå o viaÆå activå. Scopul urmårit este så recruteze, pânå în anul
2003, jumåtate din numårul americanilor care au cel puÆin 50 de ani, çi pentru aceasta gåzduieçte
o serie întreagå de activitåÆi: triatloane în mai multe oraçe mari ale Americii, pentru a
promova întreÆinerea condiÆiei fizice; o expoziÆie itinerantå de picturå naivå cu tablourile MåicuÆei
Moses, menitå så stimuleze spiritul creator; çi o campanie de educaÆie care så previnå
înçelåtoriile imobiliare cårora le cad cu predilecÆie victimå båtrânii. Pentru AARP, mare dificultate
constå în a crea o singurå marcå aptå nu doar så-i atragå pe noii membri, ci çi så continue
så-i atragå pe cei din segmentul „65 de ani çi peste“. În cadrul acestui efort, AARP a început
så publice mai multe ediÆii diferite ale revistei sale, AARP: The Magazine (anterior denumitå
Modern Maturity): una pentru membrii generaÆiei explozive, care au acum între 50 çi 59 de
ani, o altå ediÆie pentru cei cu vârste între 60 çi 69 de ani, çi o a treia pentru persoane de peste
70 de ani.
Un al treilea mod prin care se poate majora numårul utilizatorilor mårcii este
cucerirea clienÆilor concurenÆilor. Existå nenumårate exemple de acest fel: marketerii
batistelor din hârtie Puffs îi curteazå tot timpul pe utilizatorii batistelor Kleenex.
Volumul poate fi majorat çi prin convingerea utilizatorilor curenÆi ai mårcii så-çi
sporeascå rata de utilizare a mårcii. (1) Utilizarea produsului cu mai multe ocazii.