Kotler - Keller - Managementul Marketingului

700 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
Identificarea principalelor variante de canal
Firmele au de ales dintr-o mare varietate de canale, pentru a ajunge la clienÆi: începând
cu forÆe de vânzare, agenÆii, distribuitori çi concesionari, çi terminând cu oferte directe
prin poçtå, activitåÆi de telemarketing çi vânzare pe Internet. Fiecare variantå de canal îçi
are propriile atuuri çi slåbiciuni. ForÆele de vânzare pot så se ocupe foarte bine de
produse çi tranzacÆii complexe, dar sunt costisitoare. Internetul este un instrument mult
mai puÆin costisitor, dar nu poate face faÆå produselor complexe. Distribuitorii pot så
aducå multe vânzåri, dar firma pierde contactul direct cu clienÆii.
Problema se vede çi mai mult complicatå de faptul cå majoritatea firmelor folosesc în
prezent o combinaÆie de canale diferite, în ideea cå fiecare ajunge la un segment diferit
de cumpåråtori çi cå asigurå fiecårui segment produsele potrivite, la un cost minimal.
Când nu se întâmplå acest lucru, de obicei apare conflictul de canal çi costurile devin
exagerat de mari.
O variantå de canal se defineçte prin trei elemente: tipurile de intermediari comerciali
existenÆi, numårul de intermediari necesari çi, pentru fiecare membru al canalului,
condiÆiile pe care le impune acesta çi responsabilitåÆile pe care çi le asumå.
TIPURILE DE INTERMEDIARI Firma trebuie så identifice tipurile de intermediari la
care poate så apeleze pentru depunerea activitåÆii de canal.
De exemplu, o firmå care produce echipamente de testare a realizat un dispozitiv
audio pentru detectarea îmbinårilor mecanice slabe din maçinile cu piese componente
mobile. Conducerea firmei a considerat cå acest produs se va vinde bine în toate
ramurile unde se utilizeazå motoare electrice, cu combustie sau cu abur, cum ar fi
aviaÆia, industria automobilelor, industria feroviarå, producÆia de conserve alimentare,
construcÆiile çi industria petrolierå. ForÆa de vânzare a firmei era puÆin numeroaså.
Problema o reprezenta abordarea într-un mod eficace a cumpåråtorilor din aceste
sectoare. Au fost identificate urmåtoarele variante:
Extinderea forÆei de vânzare a firmei. Repartizarea unor reprezentanÆi de vânzåri care
så-i contacteze pe toÆi clienÆii potenÆiali dintr-o zonå sau organizarea unor forÆe de
vânzare separate, în funcÆie de sectorul acoperit.
Angajarea unor agenÆii ale producåtorilor, pe regiuni sau pe sectoare de utilizatori
finali, care så vândå noul echipament.
Gåsirea de distribuitori, pe regiuni sau pe sectoare de utilizatori finali, care så
cumpere çi så revândå dispozitivul. Distribuitorii vor primi exclusivitate, marje adecvate,
instruire în privinÆa produsului çi sprijin promoÆional.
În tabelul 15.2 puteÆi vedea o listå a variantelor de canal identificate de o firmå
producåtoare de aparaturå electronicå destinatå pieÆei de consum, care vrea så distribuie
telefoane mobile instalate în automobile.