Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1072 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
NOTÅ
de marketing
Marile slåbiciuni ale marketingului
Existå o serie de „påcate capitale“ care semnaleazå
faptul cå programul de marketing nu se
desfåçoarå aça cum ar trebui. Iatå zece asemenea
påcate capitale, semnele lor distinctive çi
câteva soluÆii.
Påcat capital: Firma nu este suficient de
concentratå pe piaÆå çi de orientatå spre
client.
Semne: Identificarea defectuoaså a segmentelor
de piaÆå; insuficienta ierarhizare a segmentelor
de piaÆå, în ordinea prioritåÆii; nu
existå manageri pentru segmente de piaÆå;
angajaÆi care considerå cå servirea clienÆilor e
treaba celor de la marketing çi vânzåri; nu
existå un program de instruire profesionalå
care så creeze o culturå organizaÆionalå orientatå
spre client; nu existå stimulente pentru ca
angajaÆii så-l trateze deosebit de bine pe client.
SoluÆii: AdoptaÆi tehnici mai avansate de segmentare;
ierarhizaÆi segmentele dupå gradul
de prioritate; specializaÆi forÆa de vânzare;
stabiliÆi o ierarhie clarå a valorilor firmei; desfåçuraÆi
activitåÆi care så stimuleze „conçtientizarea
existenÆei clientului“, atât în rândul
angajaÆilor, cât çi al terÆilor care reprezintå
interesele firmei; uçuraÆi-le clienÆilor demersul
de contactare a firmei çi reacÆionaÆi prompt la
solicitårile lor.
Påcat capital: Firma nu îçi înÆelege pe deplin
clienÆii-Æintå.
Semne: Ultima datå când aÆi fåcut un studiu
de cercetare de piaÆå a fost acum trei ani;
clienÆii nu mai cumpårå produsul dumneavoastrå
în aceleaçi cantitåÆi mari ca altådatå;
produsele concurenÆilor se vând mai bine;
existå o ratå ridicatå de returnare a produselor
çi de primire a unor reclamaÆii de la clienÆi.
SoluÆii: ÎntreprindeÆi o cercetare mai sofisticatå
a consumatorilor; folosiÆi mai multe tehnici
analitice; înfiinÆaÆi comisii de clienÆi çi de
distribuitori-reprezentanÆi; utilizaÆi programe
de management al relaÆiilor cu clienÆii;
aplicaÆi metodele de explorare complexå a
datelor.
Påcat capital: Se impune ca firma så-çi
defineascå çi så-çi monitorizeze mai bine
concurenÆii.
Semne: Firma se concentreazå prea mult pe
concurenÆii ei din imediata apropiere çi scapå
din vedere ameninÆarea concurenÆilor îndepårtaÆi
çi a tehnologiilor disruptive; firmei
dumneavoastrå îi lipseçte un sistem pentru culegerea
çi distribuirea informaÆiilor de supraveghere
a pieÆei.
SoluÆii: ÎnfiinÆaÆi un birou însårcinat cu supravegherea
informativå a concurenÆei; angajaÆi
personal care a lucrat pentru concurenÆå; ÆineÆi
sub observaÆie orice nouå tehnologie care
ar putea afecta rezultatele firmei; pregåtiÆi
oferte similare cu cele ale concurenÆilor.
Påcat capital: Firma nu-çi gestioneazå aça
cum trebuie relaÆiile cu persoanele cointeresate.
Semne: AngajaÆii, distribuitorii çi investitorii
nu sunt mulÆumiÆi; furnizorii buni nu se înghesuie
så facå afaceri cu firma dumneavoastrå.
SoluÆii: TreceÆi de la concepÆia jocului cu sumå
nulå la cea a jocului cu sumå pozitivå; îmbunåtåÆiÆi-vå
managementul personalului, al rela-
Æiilor cu furnizorii, al relaÆiilor cu distribuitorii çi
angrosiçtii çi al relaÆiilor cu investitorii.
Påcat capital: Firma nu se pricepe så identifice
noi ocazii favorabile.
Semne: Firma nu a identificat, în ultimii ani,
nici o posibilitate ineditå çi incitantå de a face
afaceri profitabile; în foarte mare måsurå,
ideile noi pe care le-a lansat firma dumneavoastrå
au eçuat.
SoluÆii: InstituiÆi un sistem pentru stimularea
fluxului de idei noi.
Påcat capital: Procesul planificårii de marketing
din cadrul firmei este deficitar.
Semne: Formatul conceptual al planului
dumneavoastrå de marketing nu conÆine elementele
adecvate; nu existå un mijloc de
estimare a implicaÆiilor financiare pe care le
au variantele de strategie; nu se planificå
måsuri pentru situaÆii neprevåzute.