Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi managementul comunicaÆiilor de marketing integrate < Capitolul 17 835
bunå, din a reuni eforturile tuturor echipelor çi organizaÆiilor care participå la o campanie de
comunicaÆii. AlÆii susÆin cå problema cea mai mare este lipsa unor directive manageriale pentru
evaluarea programelor CMI. Cum îçi poate da seama un manager dacå programul såu CMI este
suficient de integrat?
AdoptaÆi o poziÆie: „Cel mai mare obstacol în calea unor programe CMI eficace este lipsa
de coordonare centralå a unitåÆilor de comunicaÆii“ sau „Cel mai mare obstacol în calea
programelor CMI eficace este necunoaçterea modului optim în care trebuie fåcute concepÆia çi
evaluarea unor astfel de programe“.
DiscuÆie de marketing
AlegeÆi o marcå çi duceÆi-vå pe site-ul Web al mårcii. IdentificaÆi cât de multe forme de
comunicare. FaceÆi un audit informal al comunicaÆiilor desfåçurate. Ce observaÆi? Cât de
coerente sunt diverse comunicaÆii identificate?
MARKETING
Intel
sub reflector
Intel fabricå microprocesoarele pe care le putem gåsi în 80
la sutå din calculatoarele personale existente în toatå
lumea. În perioada de început, microprocesoarele Intel erau
desemnate pur çi simplu dupå numerotarea lor de specificaÆie
tehnicå: modelul „80386“ sau modelul „80486“. Intel
çi-a poziÆionat cipurile ca fiind cele mai avansate tehnologic.
Necazul înså, aça cum a aflat Intel destul de curând, era cå
numerotårile nu pot fi înregistrate çi protejate ca mårci de
comerÆ. ConcurenÆii ieçeau çi ei pe piaÆå cu propriile versiuni
de „cipuri 486“, iar Intel n-avea cum så-çi diferenÆieze produsul
de cele concurente. Mai råu: produsele firmei Intel
råmâneau ascunse vederii consumatorilor, fiind adânc
îngropate în interiorul PC-urilor. Cu un produs care nu se
vede çi nu poate fi protejat printr-o marcå de comerÆ, firmei
Intel îi venea extrem de greu så-i convingå pe consumatori
så plåteascå mai mult pentru produsele sale de înaltå performanÆå.
ReacÆia firmei Intel s-a tradus printr-o campanie de
marketing care a fåcut istorie. Firma a ales o denumire care
så poatå fi înregistratå ca marcå de produs (Pentium) çi a
lansat o campanie de marketing pentru a face cunoscutå
marca Intel. Campania „Intel Inside“ („Intel înåuntru“) a reprezentat
efortul depus de firmå pentru a-çi scoate numele
din interiorul PC-urilor çi a-l introduce în mintea consumatorilor.
Intel a aplicat un sistem inovator de publicitate cooperativå,
pentru a extinde acoperirea campaniei: le-a promis
fabricanÆilor de calculatoare care foloseau procesoare Intel
cå le va face reclamå la PC-urile lor, dacå fabricanÆii acceptau
så-çi introducå în propriile reclame sigla Intel. De asemenea,
le-a acordat çi un rabat asupra procesoarelor livrate,
dacå erau de acord så aplice o etichetå cu „Intel
Inside“ pe carcasa PC-urilor de de pupitru çi a laptopurilor.
Simultan cu reclamele cooperative, Intel a început så-çi
ruleze çi propriul program de reclame destinate så-i familiarizeze
pe consumatori cu numele Intel. Campania „Intel
Inside“ a schimbat imaginea firmei Intel, dintr-una de „fabricant
de microprocesoare“ în cea de „susÆinåtor al standardelor
de calitate“. Reclamele care includeau sigla Intel
Inside aveau ca scop så creeze în mintea consumatorilor
convingerea cå achiziÆionarea unui calculator personal cu
un microprocesor Intel era atât o alegere sigurå, cât çi una
solidå tehnologic. Între 1990 çi 1993, Intel a investit peste
500 de milioane $ în programe de publicitate çi de acÆiuni
promoÆionale destinate så-i consolideze capitalul de piaÆå al
mårcii. În 1993, publicaÆia Financial World estima cå marca
Intel ajunsese så valoreze 17,8 miliarde $.
Intel îçi continuå çi aståzi campaniile integrate. De
exemplu, atunci când çi-a lansat platforma mobilå Centrino,
Intel a început cu reclame TV care s-au difuzat în Statele
Unite çi în alte 11 Æåri. Aceste reclame includeau sigla
animatå çi deja familiara semnåturå muzicalå în cinci note a
mårcii. La puÆin timp dupå aceea, au urmat reclame în presa
scriså, pe Internet çi pe panouri stradale. Reclamele tipårite
au fost rulate în reviste çi conÆineau mesaje precis dirijate
spre publicul-Æintå al revistei în cauzå. De exemplu, o reclamå
apårutå într-o revistå de sport înfåÆiça sigla Intel
imprimatå pe cordajul unei rachete de tenis, cu sloganul:
„Laptop de înaltå performanÆå. Fårå racordaj“.
Simultan, Intel a organizat un eveniment denumit „O zi
fårå cabluri“, care a avut loc în mai multe oraçe mari, cum ar
fi New York, Chicago, San Francisco çi Seattle. În plus faÆå
de încercarea gratuitå a serviciilor de acces fårå fir de tip
Wi-Fi, fiecare oraç a organizat manifeståri festive cum ar fi
concerte, demonstraÆii practice ale produselor promovate çi
tombole cu premii. Firma çi-a înfiinÆat totodatå puncte demonstrative
de acces gratuit (cu laptopuri având platformå
Centrino de acces fårå fir la Internet), în zone intens frecventate
de consumatori care cålåtoresc foarte mult, cum ar
fi aeroportul oraçului San Francisco. Pentru a stimula interesul
faÆå de tehnica de calcul mobilå, firma s-a asociat cu
Zagat Survey, în cadrul unui parteneriat având ca scop