Kotler - Keller - Managementul Marketingului

820 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
pe experienÆå, a tuturor celor ce activeazå în acelaçi domeniu. Cel de-al doilea este cå,
prin påstrarea paritåÆii competitive, se împiedicå declançarea råzboaielor promoÆionale.
Nici unul dintre argumente nu este valabil. Nu avem nici un motiv så credem cå firmele
concurente ar çti mai bine decât noi cum stau lucrurile. Existå diferenÆe atât de mari
între firme, din punctul de vedere al reputaÆiei, al resurselor, al posibilitåÆilor çi al
obiectivelor, încât cu greu s-ar putea spune cå bugetele promoÆionale reprezintå un
indiciu relevant. Mai departe, nu existå nici o dovadå cå bugetele fundamentate pe
paritatea competitivå ar descuraja råzboaiele promoÆionale.
METODA OBIECTIVELOR PE ACTIVITÅæI Metoda obiectivelor pe activitåÆi le impune
marketerilor så-çi elaboreze bugetele promoÆionale prin identificarea unor obiective
concrete, determinarea activitåÆilor ce trebuie realizate pentru atingerea acestor obiective
çi estimarea costurilor de realizare a activitåÆilor. Suma tuturor acestor costuri
reprezintå bugetul promoÆional propus.
De exemplu, så presupunem cå firma Cadbury Schweppes vrea så introducå pe piaÆå
o nouå båuturå energizantå din ingrediente naturale, denumitå Sunburst, destinatå
sportivilor amatori. 46
1. Stabilirea obiectivului privind cota de piaÆå. Firma estimeazå cå existå 50 de
milioane de utilizatori potenÆiali çi îçi fixeazå ca obiectiv atragerea a 8 procente din
aceastå piaÆå – adicå 4 milioane de utilizatori.
2. Determinarea procentajului de piaÆå la care trebuie så ajungå publicitatea.
EmiÆåtorul mesajului publicitar sperå ca acesta så ajungå la 80 la sutå din piaÆå (40 de
milioane de potenÆiali utilizatori).
3. Determinarea procentajului de potenÆiali utilizatori conçtienÆi de existenÆa
produsului, care ar trebui convinçi så încerce marca. Firma ar fi foarte mulÆumitå
dacå 25 la sutå din potenÆialii utilizatori conçtienÆi de existenÆa produsului (10
milioane) ar încerca marca Sunburst, fiindcå, conform estimårilor sale, 40 la sutå din
totalul celor care încearcå produsul, adicå 4 milioane, vor deveni utilizatori fideli.
Acesta este obiectivul de piaÆå.
4. Determinarea numårului de expuneri publicitare corespunzåtor unei rate de
încercare de unu la sutå. Firma estimeazå cå 40 de prezenÆe mediatice (expuneri
publicitare), pentru fiecare procent de populaÆie, va determina o ratå de încercare a
produsului de aproximativ 25 la sutå.
5. Determinarea numårului de puncte de audienÆå brutå care trebuie achiziÆionate.
Un punct de audienÆå brutå reprezintå o singurå expunere a mesajului
publicitar în faÆa a unu la sutå din populaÆia-Æintå. Deoarece firma vrea så realizeze
40 de expuneri în faÆa a 80 la sutå din auditoriul-Æintå, va trebui så cumpere 3.200 de
puncte de audienÆå brutå.