Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårii personale < Capitolul 19 909
stabilit numeroase alianÆe de succes cu alte firme. Amazon are aproape 1 milion de
afiliaÆi care posteazå baniere cu Amazon pe siturile lor Web. Firmele pot întreprinde, de
asemenea, acÆiuni de marketing de gherilå, pentru a-çi face o publicitate necomercialå
sitului çi a-i face pe oameni så vorbeascå despre el. Când Yahoo! çi-a început activitatea
în Danemarca, a distribuit mere în cele mai aglomerate gåri, cu mesajul cå, în
urmåtoarele ore, poate fi câçtigatå o excursie la New York pe situl Yahoo!; a reuçit så facå
în aça fel încât acest lucru så aparå çi în ziarele daneze. Firmele se pot oferi så transmitå
conÆinutul çi reclamele spre publicul-Æintå care este de acord så le primeascå çi care pare
mai interesat de produs sau de categoria de produse.
Publicitatea pe Web înregistreazå o creçtere exprimatå cu douå cifre. Costurile sunt
rezonabile, în comparaÆie cu cele ale altor mijloace de publicitate. De exemplu,
ESPN.com (www.espn.com), situl de sport numårul unu de pe Internet, atrage peste
5 milioane de navigatori pe såptåmânå. Pe baza costurilor actuale ale publicitåÆii,
prezentarea reclamelor pe sit pentru un an de zile poate costa între 500.000 çi
1.000.000 de dolari (în funcÆie de nivelul de råspuns). 33 Yahoo! foloseçte 100 de
reprezentanÆi de vânzåri care demonstreazå modul în care reclamele on-line pot aborda
oameni cu anumite interese sau care tråiesc în anumite zone geografice.
Principii generale pentru marketingul electronic
Dacå o firmå desfåçoarå o campanie prin e-mail aça cum trebuie, ea poate nu numai så
construiascå relaÆii cu clienÆii, dar çi så câçtige un profit suplimentar. Mesajele electronice
nu costå decât un procentaj infim din costul unei campanii prin scrisori. De
exemplu, Microsoft a cheltuit anual aproximativ 70 de milioane de dolari, pe campanii
cu materiale tipårite pe hârtie. Acum, expediazå 20 de milioane de scrisori electronice pe
lunå, realizând economii semnificative în raport cu campaniile bazate pe hârtie. De
asemenea, în comparaÆie cu alte forme de marketing on-line, scrisorile electronice sunt
„cartea câçtigåtoare“. Rata clicurilor pe banierele reclamå a scåzut la mai puÆin de 1%, în
timp ce rata clicurilor pe e-mailurile bine concepute a ajuns în jur de 80%.
Iatå câteva reguli importante respectate de marketerii care au fåcut pionierat în
domeniul scrisorilor electronice: 34
DaÆi-i clientului un motiv ca så råspundå. Firmele trebuie så le ofere navigatorilor
pe Internet stimulente puternice pentru a citi scrisorile electronice çi reclamele on-line,
cum ar fi jocuri, „vânåtori de comori“ çi loterii cu câçtiguri pe loc prin e-mail.
PersonalizaÆi conÆinutul scrisorilor electronice. Scrisoarea electronicå iSource a
firmei IBM este distribuitå såptåmânal direct în cåsuÆa de e-mail de la biroul clienÆilor,
furnizând doar „çtirile pe care aceçtia le-au ales“, prin rubricile de AnunÆuri çi Actualizåri
Såptåmânale. ClienÆii care sunt de acord så primeascå buletinul de çtiri selecteazå
câteva dintre subiectele enumerate în cadrul unui profil de interese.