Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 63
Definirea domeniului de activitate
De multe ori, firmele îçi definesc domeniul de activitate în funcÆie de produsele pe care
le oferå, spunând cå sunt în „domeniul auto“ sau în „domeniul confecÆiilor textile“.
Levitt susÆine înså cå definirea unei activitåÆi în funcÆie de piaÆå este superioarå celei care
adoptå ca termen de referinÆå produsul. 24 Activitatea unei firme trebuie våzutå ca un
proces de satisfacere a clientului, nu ca un proces de fabricare a unui produs. Produsele
sunt trecåtoare; nevoile fundamentale ale omului çi grupurile primordiale de clienÆi nu
vor dispårea niciodatå. Transportul dintr-un loc într-altul este o nevoie; calul çi tråsura,
automobilul, calea feratå çi camionul sunt produse care satisfac aceastå nevoie.
Levitt îndeamnå firmele så-çi redefineascå activitåÆile de afaceri prin referire la nevoi,
nu la produse. Pitney-Bowes Inc., o companie care produce de foarte multå vreme
aparate de francat, este în plin proces de realizare a acestui lucru. În condiÆiile în care
sistemul corespondenÆei pe hârtie pierde teren våzând cu ochii, Pitney-Bowes nu-çi mai
poate permite så se defineascå prin referire la produsul såu principal, chiar dacå deÆine
în continuare 80 la sutå din piaÆa internå a Statelor Unite çi 62 la sutå din piaÆa globalå.
Compania se redefineçte, açadar, ca furnizor de servicii conducåtor în mult mai vastul
domeniu al managementului corespondenÆei çi al documentelor. Cu armata sa de
ingineri, de tehnicieni specializaÆi în criptografie çi chiar de antropologi ai locului de
muncå, alåturi de cele 2.300 de patente çi câteva laboratoare pe care le deÆine,
Pitney-Bowes este bine poziÆionatå pentru a ajuta firmele så-çi organizeze comunicaÆiile.
Într-o nouå serie de reclame publicate în reviste de afaceri, cum ar fi Fortune,
Pitney-Bowes då de çtire tuturor care este noua sa misiune. De exemplu, una din
reclame susÆine: „Putem genera schimbåri remarcabile în toate direcÆiile de acÆiune ale
firmei dumneavoastrå, inclusiv o majorare semnificativå a profiturilor. Iatå doar un
exemplu: BP. SoluÆia noastrå i-a ajutat pe cei de la BP så-çi scurteze ciclurile de facturare
çi så obÆinå o încasare rapidå a plåÆilor, deblocând astfel milioane de dolari din capitalul
circulant.“ Iar sloganul publicitar sunå aça: „Pitney-Bowes: Optimizarea tehnicå a
fluxului de comunicaÆii.“ 25
IBM nu se mai considerå „producåtor de tehnicå de calcul“, redefinindu-se cu
formula „creator de reÆele“. În tabelul 2.4 pot fi våzute câteva exemple de asemenea
firme, care au trecut de la a-çi defini activitatea prin prisma produsului, la a se defini
prin prisma pieÆei. Exemplele subliniazå diferenÆa dintre o definiÆie axatå pe piaÆa-Æintå
çi o definiÆie axatå pe piaÆa strategicå. O definiÆie axatå pe piaÆa-Æintå tinde så se
concentreze pe vânzarea unui produs sau a unui serviciu. Pepsi ar putea så-çi defineascå
piaÆa-Æintå ca fiind mulÆimea tuturor celor care consumå o båuturå de tip cola, deci ar
avea drept concurenÆi celelalte firme care produc cola. Dacå Pepsi ar folosi o definiÆie
axatå pe piaÆa strategicå, atunci ar trebui så se refere la toÆi cei care beau ceva ca så-çi
astâmpere setea. Brusc, concurenÆa firmei Pepsi s-ar compune atunci din mult mai
multe tipuri de båuturi: råcoritoare altele decât cola, apå îmbuteliatå, sucuri de fructe,