Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 281
poate pårea cå are un gust mai bun, un automobil poate pårea cå ruleazå mai lin, coada
de açteptare la o bancå poate pårea mai scurtå çi aça mai departe, în funcÆie de marca
despre care este vorba.
MEMORAREA SELECTIVÅ Oamenii uitå mare parte din ceea ce aflå sau învaÆå, dar
tind så reÆinå acele informaÆii care le confirmå atitudinile çi convingerile. Din cauza
memorårii selective, suntem mai susceptibili så ne amintim aspectele pozitive ale unui
produs care ne place çi så le uitåm pe cele menÆionate în legåturå cu produsele
concurente. Din nou, çi memorarea selectivå funcÆioneazå în favoarea mårcilor puternice.
De asemenea, explicå de ce marketerii apeleazå la tehnici dramatice çi la repetare,
atunci când îçi trimit mesajele spre piaÆa vizatå – ca så fie siguri cå mesajul lor nu este
trecut cu vederea.
PERCEPæIA SUBLIMINALÅ Mecanismele percepÆiei selective impun o implicare activå
la nivel cerebral din partea consumatorului. Un subiect care-i fascineazå de multå vreme
pe marketerii fårå experienÆå practicå directå este cel al percepÆiei subliminale. Ideea
avansatå ar fi aceea cå marketerii înglobeazå mesaje ascunse, subliminale, în reclame sau
în ambalaje, iar consumatorii, deçi nu sunt conçtienÆi de ele, se laså influenÆaÆi în
comportament de aceste mesaje. Cu toate cå, în mod evident, pot så existe multe efecte
subtile, la un nivel subconçtient, asupra proceselor desfåçurate de consumatori, 41 nu
s-au putut aduce dovezi ale presupunerii cå marketerii pot så-i controleze în mod
sistematic pe consumatori la acest nivel. 42
ÎnvåÆarea
Atunci când fac un lucru, oamenii învaÆå. ÎnvåÆarea se referå la schimbårile produse în
comportamentul unui individ ca rezultat al experienÆei. În cea mai mare parte a sa,
comportamentul omului este dobândit – adicå învåÆat. Teoreticienii învåÆårii considerå
cå aceasta se produce prin interacÆiunea reciprocå dintre imbolduri, stimuli, indicii
(sugestii), reacÆii çi întårire.
Un imbold este un stimul interior puternic, care ne împinge så acÆionåm. Indiciile
sunt stimuli de mai micå intensitate, care determinå momentul, locul çi modul în care
reacÆionåm. Så presupunem cå aÆi cumpårat un calculator Dell. Dacå aceastå experienÆå
s-a dovedit pozitivå, va avea loc o întårire pozitivå a reacÆiei dumneavoastrå la calculatoare
çi la marca Dell. Mai târziu, când veÆi dori så cumpåraÆi çi o imprimantå, este
posibil så porniÆi de la premisa cå, din moment ce face calculatoare bune, Dell face çi
imprimante bune. Cu alte cuvinte, veÆi generaliza reacÆia dumneavoastrå çi la alÆi
stimuli similari. TendinÆa contrarå generalizårii este discriminarea. Discriminarea se
produce atunci când am învåÆat så recunoaçtem diferenÆele dintre mai multe seturi de
stimuli similari çi putem så ne ajuståm reacÆiile în consecinÆå.
Teoria învåÆårii le spune marketerilor cå pot så creeze cerere pentru un produs, prin
asocierea acestuia cu imbolduri puternice, prin utilizarea indiciilor motivante çi prin