Kotler - Keller - Managementul Marketingului

666 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
çi cu 50 la sutå mai mic decât preÆul pieÆei. Scopul unei politici a preÆurilor de çoc este så se
câçtige cotå de piaÆå în categoriile cu un ritm înalt de creçtere. Gateway a testat deja terenul
politicii preÆurilor de çoc, introducând un televizor cu plasmå, în varianta cu diagonala de
106 cm, la preÆul de 2.999 $. Firma susÆine cå, în ciuda preÆului scåzut, a existat în continuare
o marjå de câçtig convenabilå. 64
Politica preÆurilor diferenÆiate (tarifarea diferenÆiatå) apare atunci când o firmå
vinde un produs sau un serviciu la douå sau mai multe preÆuri diferite, care nu reflectå
în mod proporÆional o diferenÆå de cost. În cadrul tarifårii diferenÆiate de gradul întâi,
vânzåtorul stabileçte un preÆ separat pentru fiecare client, în funcÆie de intensitatea
cererii exprimate. În cazul tarifårii diferenÆiate de gradul al doilea, vânzåtorul le percepe
un preÆ mai mic cumpåråtorilor care comandå cantitåÆi mai mari. În cadrul tarifårii
diferenÆiate de gradul al treilea, vânzåtorul stabileçte preÆuri diferite pentru clase diferite
de cumpåråtori, aça cum se întâmplå în cazurile de mai jos:
DiferenÆierea preÆului dupå segmentul de clienÆi: Unor grupuri diferite de clienÆi
li se percep preÆuri diferite, pentru acelaçi produs sau serviciu. De exemplu, muzeele
percep adesea o taxå de intrare diferitå pentru elevi, studenÆi çi pensionari.
DiferenÆierea preÆului dupå forma produsului: Unor variante diferite ale produsului
li se stabilesc preÆuri diferite, dar nu în mod direct proporÆional cu diferenÆa de
cost. Evian percepe 2 $ pentru sticla de apå mineralå cu capacitatea de 1,5 litri. Firma ia
exact aceeaçi apå mineralå, o ambaleazå într-un flacon cu vaporizator având capacitatea
de 50 de mililitri çi percepe 6 $! Prin stabilirea preÆului dupå forma produsului, Evian
reuçeçte så punå un preÆ de 120 $ pe litrul de produs într-una dintre forme çi de 1,3 $ pe
litrul de produs în cealaltå formå.
DiferenÆierea preÆului dupå imagine: Unele firme îçi stabilesc douå niveluri de preÆ
diferite pentru acelaçi produs, pe baza diferenÆelor de imagine. Un producåtor de
parfumuri poate så ambaleze un anumit parfum într-un anumit flacon, cåruia îi då un
anumit nume çi îi construieçte o anumitå imagine, stabilindu-i preÆul la nivelul de 10 $
flaconul de 30 de ml. Exact acelaçi parfum îl poate pune într-un alt gen de ambalaj, cu
un alt nume çi cu o altå imagine, stabilindu-i preÆul la 30 $ flaconul de 30 de ml.
DiferenÆierea preÆului în funcÆie de canal: Produsul Coca-Cola are un preÆ când se
cumpårå dintr-un restaurant de lux, un alt preÆ când se cumpårå dintr-un restaurant de
tip fast-food çi un alt preÆ când se cumpårå de la un automat de båuturi.
DiferenÆierea preÆului în funcÆie de loc: Aceluiaçi produs i se stabilesc preÆuri
diferite în locuri diferite, chiar dacå în fiecare loc costul ofertei este acelaçi. PreÆul
biletelor la teatru variazå în funcÆie de locul fotoliului în salå, dat fiind cå publicul are
preferinÆe diferite pentru amplasamente diferite.
DiferenÆierea preÆului în funcÆie de timp: PreÆurile variazå în funcÆie de sezon, de zi
sau de orå. Companiile de utilitåÆi publice tarifeazå diferit energia pentru consumatorii
industriali, în funcÆie de momentul din zi çi de ziua din såptåmânå (zi lucråtoare, faÆå de