Kotler - Keller - Managementul Marketingului

144 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Comportamentul consumatorului depinde
mai mult de vârstå sau de generaÆie?
Una dintre cele mai aprins dezbåtute probleme, în dezvoltarea programelor de marketing
care vizeazå anumite grupuri de vârstå, este în ce måsurå se schimbå consumatorii de-a lungul
timpului. Unii marketeri susÆin cå vârsta este esenÆialå çi decisivå, çi cå nevoile çi dorinÆele unui
tânår de 25 de ani din anul 2002 nu se deosebesc prea mult de cele ale unui tânår din anul
1972. AlÆii contestå aceastå afirmaÆie çi susÆin cå efectele de cohortå çi de generaÆie sunt decisive,
deci marketingul ar trebui så ia în considerare moda timpului, nu vârsta în cifre absolute.
AdoptaÆi o poziÆie: „DiferenÆa de vârstå este fundamental mai importantå decât efectul de
cohortå“ sau „Efectul de cohortå poate så domine diferenÆele de vârstå“.
DiscuÆie de marketing
Ce mårci çi ce produse credeÆi cå „vi se adreseazå“ cu succes çi cå reuçesc så vizeze cu
eficacitate grupul dumneavoastrå de vârstå? De ce? Ce mårci çi ce produse nu reuçesc så facå
acest lucru? Ce ar putea face acestea mai bine?
MARKETING
Budweiser
sub reflector
Berea Budweiser Lager a fost fabricatå pentru prima oarå în
1976, de firma E. Anheuser & Co. din oraçul St. Louis.
Aståzi, Anheuser-Busch este cel mai mare producåtor de
bere din lume, judecând dupå volum, çi concureazå pe o
foarte variatå gamå de pieÆe. Firma are în portofoliu peste 30
de mårci diferite de bere, inclusiv liderul de pe piaÆa americanå,
Budweiser, o serie de alte båuturi alcoolice çi nealcoolice,
câteva parcuri de amuzament tematice çi o întreprindere
din domeniul afacerilor imobiliare.
În paralel cu påstrarea tradiÆiei în planul reÆetelor folosite,
firma a adoptat çi noi tradiÆii tehnologice, care îi îmbunåtåÆesc
eficacitatea operaÆiunilor çi a eforturilor de marketing.
În 1977, preçedintele August Busch al III-lea s-a jurat
så facå din compania lui çi un lider de competenÆå, în
domeniul explorårii complexe a tiparelor de cumpårare ale
clienÆilor såi. Cheia succesului înregistrat de Anheuser-Busch,
în analizarea instantanee a eficacitåÆii marketingului, este
promptitudinea cu care se obÆin datele de la angrosiçti çi
detailiçti: ce se vinde, unde çi când.
„Datele de la nivelul magazinului çi de la cel al angrosistului
au devenit esenÆa vitalå a organizaÆiei noastre“,
declara Joe Patti, vicepreçedintele pentru managementul
categoriilor çi planificarea distribuÆiei cu amånuntul. Ca
urmare, Anheuser-Busch a creat sistemul BudNET, care îi
conecteazå în reÆea pe angrosiçti, pe detailiçti çi pe alÆi
parteneri de afaceri ai firmei. Prin sistem trec rapoartele de
vânzåri, datele de evoluÆie la nivelul clientului, notificårile
referitoare la promoÆiile din magazine, prognozele såptåmânale
ale vânzårilor çi o mare varietate de alte date referitoare
la logisticå. BudNET este canalul prin care se aduc
informaÆiile într-un alt sistem al firmei Anheuser-Busch:
WEARS (Wholesaler Equity Agreement Reporting System
– „Sistem de raportare în baza acordului de valorificare a
capitalului de piaÆå împreunå cu angrosiçtii“). Prin intermediul
BudNET, personalul de livråri al celor 700 de distribuitori
Budweiser din Statele Unite se transformå în „ochii çi
urechile“ fabricantului de bere.
WEARS çi BudNET fac mai mult decât så Æinå evidenÆa
fluxului de bere Bud „rece ca gheaÆa“ care påråseçte frigiderele
detailiçtilor. Folosind calculatoare portabile dotate cu
scanere, comisionarii de livråri introduc în sistem çi date
despre produsele concurente, identificând precis ce altceva
se mai aflå pe rafturile detailiçtilor. La sfârçitul zilei, Anheuser-Busch
primeçte datele çi cautå tendinÆe. „Dacå Anheuser-Busch
pierde spaÆiu pe raft, într-un magazin din oråçelul
Clarksville, statul Kentucky, aflå acest lucru pe loc“, a declarat
Joe Thompson, preçedintele firmei de cercetare çi consultanÆå
Independent Beverage Group. „Cei de la Anheuser-Busch
sunt mai tari chiar çi decât Coca-Cola, în aceastå
privinÆå.“
A-i înÆelege pe consumatori presupune mult mai mult
decât så aduni date despre produsele tale sau despre
produsul concurentului tåu. Anheuser-Busch analizeazå çi
datele agregate de scaner din codurile de bare, culese çi
comercializate de firma specializatå Information Resources
Inc. (IRI), pentru a monitoriza comportamentul de cumpårare
al consumatorilor în privinÆa unei game foarte variate
de produse. Anheuser-Busch a lansat cu mare succes
berea Michelob Ultra, cu conÆinut redus de carbohidraÆi,
tocmai fiindcå a våzut, din datele culese asupra altor tipuri
de produse, modificarea obiceiurilor alimentare ale consumatorilor.