Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 275
Sustainability – „Stiluri de viaÆå axate pe sånåtate çi pe viabilitate“. PiaÆa pentru produsele
LOHAS cuprinde lucruri cum ar fi alimente organice (din produse agricole çi zootehnice care
au fost cultivate sau crescute fårå substanÆe chimice), aparaturå cu consum eficient de
energie electricå, panouri solare, medicamente naturiste, casete cu exerciÆii de yoga çi
servicii de ecoturism. Toate acestea luate împreunå alcåtuiau în anul 2000 o piaÆå în valoare
de 230 de miliarde $. Mai degrabå decât så abordåm categorii separate de produse, cum ar fi
automobile sau alimente organice, este mai important så cåutåm factorii comuni care leagå
între ele aceste grupe de produse: de exemplu, la modelele de automobil, la tipurile de
energie çi la produsele de uz gospodåresc care sunt percepute ca fiind mai bune pentru
mediul natural çi pentru societate. 28
În parte, stilurile de viaÆå sunt influenÆate de tipul constrângerilor la care sunt
supuçi consumatorii: constrângeri båneçti sau constrângeri de timp. Firmele care cautå
så-i serveascå pe consumatorii cu constrângeri båneçti vor crea produse çi servicii cu
costuri mai scåzute. Atrågându-i pe consumatorii cu constrângeri båneçti, Wal-Mart
a devenit cea mai mare companie din lume. Politica sa de „preÆuri scåzute în fiecare zi“
a stors zeci de miliarde de dolari din lanÆul ofertei de comerÆ cu amånuntul, partea cea
mai mare din economiile realizate fiind transmiså cumpåråtorilor prin preÆuri cu
adevårat de chilipir. 29
Consumatorii care sunt veçnic „în foame de timp“ vor fi înclinaÆi spre multifunc-
Æionalitate, adicå så facå douå sau mai multe lucruri în acelaçi timp. Vor vorbi la
telefon sau vor mânca în timp ce sunt la volan sau se vor duce la serviciu cu bicicleta ca
så facå miçcare. De asemenea, îi vor plåti pe alÆii så facå lucruri în locul lor, fiindcå
pentru ei timpul este mai important decât banii. Posibil så prefere covrigii, în locul
fulgilor de cereale pentru micul dejun, fiindcå se månâncå mai repede. Firmele care
vor så-i serveascå pe aceçti consumatori vor crea produse çi servicii comode pentru ei.
Mare parte din revoluÆia tehnologiei fårå fir este alimentatå tocmai de tendinÆa spre
multifuncÆionalitate. Recent, firma Texas Instruments a fåcutå public un design de
produs denumit WANDA (acronimul pentru Wireless Any Network Digital Assistant
– „Asistent digital pentru orice reÆea fårå fir“), care le permite utilizatorilor så
vorbeascå la telefonul mobil în timp ce råsfoiesc pagini Web, prin conectare la puncte
de acces Wi-fi, çi rezolvå probleme de afaceri, prin comunicare cu dispozitive dotate
cu tehnologie Bluetooth.
În unele categorii, îndeosebi în cea a alimentelor procesate, firmele care îi vizeazå pe
consumatorii presaÆi de timp trebuie så fie conçtiente cå exact aceiaçi oameni îçi doresc çi
så li se dea iluzia absenÆei constrângerilor temporale. Industria prelucrårii alimentelor
are çi un nume pentru cei care cautå atât comoditate, cât çi implicare în procesul culinar:
„segmentul comoditåÆii implicate“. 30