Kotler - Keller - Managementul Marketingului

654 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
preÆului de la o såptåmânå la alta çi pot fi considerate opusul unei politici de preÆ
„mare-mic“, practicate de concurenÆii orientaÆi spre promovare. Detailistul care practicå
politica alternårii preÆurilor percepe preÆuri mai mari în fiecare zi, dar, în paralel,
ruleazå acÆiuni promoÆionale frecvente, în cadrul cårora preÆurile sunt temporar reduse
sub nivelul preÆurilor permanent scåzute. 43 S-a demonstrat cå aceste douå strategii
diferite de stabilire a preÆului influenÆeazå judecåÆile de valoare ale consumatorului: în
timp, rabaturile mari (politica EDLP) îi pot face pe consumatori så considere cå
preÆurile sunt mai scåzute, decât dacå rabaturile sunt mici çi frecvente (politica alternårii),
chiar dacå valorile medii efective sunt aceleaçi. 44
În anii din urmå, politica alternårii preÆurilor a cedat locul politicii preÆurilor
permanent scåzute, chiar çi în puncte de vânzare mult diferite între ele: de la reprezentanÆele
diviziunii de automobile Saturn, aparÆinând companiei General Motors, pânå la
magazinele universale de lux, cum ar fi Nordstrom. „Regele EDLP“ råmâne înså
indubitabil lanÆul de magazine Wal-Mart, care practic a definit aceastå noÆiune a
preÆurilor mici în fiecare zi. Cu excepÆia câtorva articole care intrå lunar în lichidare de
stoc, Wal-Mart promite preÆuri mici în fiecare zi pentru toate mårcile importante. „Nu
este o strategie pe termen scurt“, spune un director de la Wal-Mart. „Trebuie så fii
dispus så-Æi respecÆi angajamentul, din moment de Æi l-ai luat, çi trebuie så fii capabil så
lucrezi cu cote de cheltuieli mai scåzute decât cele pe care le au toÆi ceilalÆi“.
Unii detailiçti çi-au întemeiat chiar întreaga strategie de marketing pe ceea ce s-ar
putea numi o politicå extremå de stabilire a unor preÆuri permanent scåzute. Fenomen
parÆial alimentat de un declin economic, „magazinele de un dolar“, altådatå evitate de
multå lume, încep aståzi så câçtige în popularitate:
DOLLAR GENERAL CORP. ÇI FAMILY DOLLAR
Magazinele ieftine, „de un dolar“, încep så se lepede de stigmatul pe care-l purtau altådatå,
aprovizionând mai nou mårci de renume çi atrågând cumpåråtori mai tineri çi mai înståriÆi.
Aceçti detailiçti „ultra-ieftini“ çi-au dezvoltat o formulå de succes pentru a-i atrage pe clienÆii
lanÆului Target çi chiar pe cei ai gigantului Wal-Mart: construiesc magazine micuÆe, prin care e
uçor så te orientezi, çi cu parcåri la îndemânå; îçi menÆin costurile de regie la un nivel scåzut,
limitând stocurile; cheltuiesc cu parcimonie pe decorul ambiental çi obÆin pe gratis promovare
prin publicitate oralå. I.J. Rosenberg a atras peste 3 000 de clienÆi la marea inaugurare a celui
de-al doilea magazin al såu Little Bucks din suburbiile Atlantei, împårÆând fluturaçi de reclamå
în care promitea så vândå nouå televizoare, nouå console Gameboy çi nouå trotinete Razor,
cu 99 de cenÆi bucata! Deçi majoritatea magazinelor cu preÆuri duse la extrema ieftinåtåÆii
continuå så råmânå regionale, lanÆurile cum ar fi Little Bucks, Dollar Tree, Family Dollar çi Big
Lots opereazå acum în cel puÆin 40 de state. Cele mai mari dintre ele, Dollar General çi Family
Dollar, îçi inaugureazå noi magazine într-un ritm de cel puÆin unul pe zi. Aceste douå firme
administreazå în prezent peste 10.000 de magazine la nivelul întreegii Æåri, aproape de douå
ori mai multe decât în urmå cu doar çase ani. 45