Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 159
NOTÅ
de marketing
Ce se face çi ce nu se face în proiectarea unui chestionar
1. AsiguraÆi-vå cå întrebårile NU sunt tendenÆioase.
Nu-l conduceÆi pe subiect cåtre
un anumit råspuns.
2. FaceÆi întrebårile cât mai simple posibil.
Întrebårile care exprimå mai multe idei sau
care conÆin douå interogaÆii într-una singurå
îi deruteazå pe subiecÆi.
3. FormulaÆi întrebåri cu referiri concrete.
Uneori, e bine så adåugaÆi indicii pentru
rememorare. Specificarea perioadelor de
timp la care vå referiÆi este o regulå foarte
sånåtoaså.
4. EvitaÆi expresiile de jargon çi prescurtårile.
Jargonul profesional, acronimele çi
iniÆialele care nu Æin de limbajul uzual trebuie
evitate.
5. FeriÆi-vå de cuvintele preÆioase sau rar
întâlnite. Nu folosiÆi decât cuvinte care fac
parte din limbajul uzual.
6. EvitaÆi termenii cu semnificaÆie ambiguå.
Sintagme cum ar fi „de obicei“ sau „în
mod frecvent“ nu înseamnå nimic concret.
7. EvitaÆi exprimårile cu verbe la negativ.
E mai bine så spuneÆi: „FolosiÆi vreodatå…?“
decât „Nu folosiÆi niciodatå…?“.
8. EvitaÆi întrebårile ipotetice. E greu de
råspuns la întrebåri despre situaÆii imaginare.
Iar råspunsurilor nu li se poate da
necesarmente crezare.
9. Nu folosiÆi cuvinte care pot fi confundate
cu altele, pronunÆate aproape la
fel. Aceastå regulå devine foarte importantå,
atunci când interviul se administreazå
la telefon.
10. DepersonalizaÆi întrebårile delicate,
apelând la intervale de råspuns. Pentru
întrebårile care le cer oamenilor så-çi
declare vârsta sau le cer firmelor så-çi
declare cifra de afaceri, cel mai bine e så
se ofere o plajå de valori pentru råspuns.
11. AsiguraÆi-vå cå råspunsurile fixe NU
se suprapun. Categoriile utilizate în întrebårile
cu råspunsuri fixe trebuie så fie
succesive çi så nu aibå elemente comune.
12. Pentru întrebårile cu råspuns fix, adåugaÆi
çi categoria „altele“. Råspunsurile
precodificate trebuie så prevadå întotdeauna
çi posibilitatea unui alt råspuns
decât cele prezentate.
Sursa: Adaptare dupå Paul Hague çi Peter Jackson,
Market Research: A Guide to Planning, Methodology,
and Evaluation (London: Kogan Page, 1999). Vezi çi
Hans Baumgartner çi Jan Benedict E. M. Steen
Kamp, „Response Styles in Marketing Research: A
Cross-National Investigation“, Journal of Marketing
Research, mai 2001, p. 143-156.
Grupurile anti-focus – Intervievarea unui grup foarte diversificat de oameni: spre
exemplu, în explorarea ideilor de design pentru sandale de varå, IDEO a adus la aceeaçi
maså de discuÆii un artist plastic, un sportiv practicant al culturismului, un reflexolog çi
un fetiçist cu obsesia piciorului.
Datå fiind libertatea de care dispun atât cercetåtorii, în a-çi formula întrebårile, cât çi
consumatorii, în a-çi formula råspunsurile, cercetarea calitativå poate fi adeseori un
prim pas foarte util în explorarea percepÆiilor pe care le au consumatorii despre mårci çi
produse. Existå înså çi dezavantaje ale cercetårii calitative. Concluziile referitoare la
motivaÆiile mai profunde ale subiecÆilor trebuie så fie temperate de faptul cå eçantioanele
folosite sunt adeseori foarte mici çi, prin urmare, nu neapårat apte de generalizare
la nivelul unei întregi populaÆii. Mai departe, datå fiind natura calitativå a