Kotler - Keller - Managementul Marketingului

806 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
Caseta „Idee de marketing: Girul personalitåÆilor celebre, ca strategie publicitarå“ se
concentreazå pe utilizarea reclamelor de tip testimonial.
Dacå o persoanå are o atitudine favorabilå faÆå de o surså çi de un mesaj sau o
atitudine negativå faÆå de amândouå, spunem cå existå o stare de congruenÆå. Cese
întâmplå, înså, dacå atitudinea persoanei faÆå de surså este contrarå atitudinii faÆå de
mesaj? De exemplu, când o gospodinå îçi aude vedeta preferatå låudând o marcå de
produs despre care ea, personal, are o pårere proastå. Osgood çi Tannenbaum susÆin cå
schimbarea de atitudine va avea loc în direcÆia accentuårii gradului de congruenÆå dintre
cele douå aprecieri. 26 Gospodina noastrå va sfârçi prin a avea ceva mai puÆin respect
pentru vedeta din reclamå sau ceva mai mult respect pentru marca låudatå. Dacå se va
mai întâmpla så audå aceeaçi vedetå låudând mårci pe care ea nu le apreciazå, va ajunge
pânå la urmå så aibå o pårere proastå despre vedeta respectivå çi så-çi påstreze atitudinile
nefavorabile faÆå de mårci. Principiul congruenÆei spune cå emiÆåtorii de comunicaÆii
pot så-çi utilizeze imaginea bunå pentru a reduce oarecum sentimentele negative faÆå de
marcå, dar, cu aceastå ocazie, s-ar putea så-çi piardå din stima de care se bucurå în ochii
auditoriului.
Companiile multinaÆionale se luptå cu o serie întreagå de dificultåÆi, în elaborarea
programelor de comunicaÆii globale: trebuie så decidå dacå produsul este adecvat
pentru o anumitå Æarå; trebuie så verifice dacå segmentul de piaÆå pe care îl abordeazå
este atât legal, cât çi normal; trebuie så decidå dacå stilul reclamei este admisibil în toate
Æårile implicate çi trebuie så decidå dacå este cazul reclamele så fie realizate la centru sau
în plan local. 27
1. Produsul. Multe produse sunt restricÆionate sau interzise în anumite pårÆi ale lumii.
În Æårile musulmane, berea, vinul çi spirtoasele nu pot fi nici promovate publicitar,
nici vândute. Produsele din tutun fac obiectul unor reglementåri stricte în multe Æåri
ale lumii.
2. Segmentul de piaÆå. FabricanÆii americani de jucårii au aflat cu uimire cå, în multe
Æåri (cum ar fi Norvegia çi Suedia, de exemplu), nici o reclamå TV nu poate fi
adresatå copiilor sub 12 ani. În anul 2001, Suedia a fåcut un lobby intens pentru
extinderea acestei interdicÆii la nivelul tuturor Æårilor membre ale Uniunii Europene,
dar fårå succes. Ca så nu aibå probleme, McDonald’s îçi face reclamå în Suedia ca
„restaurant pentru întreaga familie“.
3. Stilul. Reclamele comparative, deçi admise çi chiar uzuale în Statele Unite çi în
Canada, sunt mai puÆin uzuale în Marea Britanie, inacceptabile în Japonia çi ilegale
în India çi în Brazilia. PepsiCo a avut în Japonia o reclamå cu test de comparaÆie a
gusturilor care a fost refuzatå de multe posturi TV, conducând în final la o acÆionare
efectivå în judecatå.
4. Anvergurå globalå sau concentrare localå. Aståzi, tot mai multe companii multinaÆionale
încearcå så-çi construiascå o imagine de marcå globalå, utilizând aceeaçi