Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 429
IDEE
de marketing
Cât valoreazå o marcå?
Dupå specialiçtii de la Interbrand, firma specializatå
în evaluarea mårcilor, valoarea estimatå
a unei mårci are la bazå cât se estimeazå
cå ar fi în prezent încasårile aduse de marcå
sau câte venituri se considerå cå va aduce
marca în viitor. Pentru a se putea aprecia
valoarea mårcii, este necesar: (1) så se identifice
câçtigurile reale ce pot fi atribuite strict
numai mårcii, çi (2) så se capitalizeze câçtigurile
realizate în trecut, prin aplicarea unui
factor de multiplicare, la fel ca factorul de
actualizare în cazul valorii prezente nete a
viitoarelor fluxuri de numerar.
Câçtigurile aduse de marcå. Specialiçtii
de la Interbrand susÆin cå, în evaluarea unei
mårci, nu e neapårat necesar så se regåseascå
în totalitate profitabilitatea acesteia. O marcå
poate fi esenÆialmente un produs nediferen-
Æiat sau profitabilitatea ei poate så derive din
considerente care nu au legåturå cu marca (de
exemplu, sistemul de distribuÆie). Prin urmare,
trebuie scoase din calcul acele elemente de
profitabilitate care nu rezultå din identitatea
mårcii. Deoarece evaluarea poate fi influen-
Æatå advers de utilizarea cifrei de profit a unui
singur an, Interbrand foloseçte o medie ponderatå
pe trei ani a profitului istoric.
Câçtigurile aduse de marcå se calculeazå
prin scåderea din valoarea vânzårilor mårcii a
câtorva elemente: (1) costul vânzårilor mårcii,
(2) costurile de marketing, (3) cheltuielile
indirecte fixe çi variabile, inclusiv amortizarea
çi cota alocatå de la nivelul central, (4) remunerarea
costului capitalului (un cost de închiriere
între 5% çi 10% din valoarea de înlocuire
a capitalului utilizat în activitatea de
producÆie) çi (5) taxele çi impozitele.
Puterea mårcii. Pentru ajustarea acestor
câçtiguri, Interbrand efectueazå o evaluare de
profunzime a puterii mårcii. Evaluarea presupune
o analizå detaliatå a mårcii, a poziÆionårii
sale, a pieÆei pe care opereazå, a concurenÆei,
a performanÆei istorice, a planurilor de
viitor çi a riscurilor cu care se confruntå marca.
Interbrand culege toate aceste informaÆii de
la manageri çi clienÆi prin administrarea unui
chestionar detaliat, prin examinarea rapoartelor
anuale de activitate çi a altor materiale
tipårite çi chiar prin vizitarea distribuitorilor çi
a punctelor de vânzare cu amånuntul.
Puterea mårcii este un indicator compus
din çapte factori ponderaÆi, fiecare fiind calculat
pe baza unor reguli clar stabilite (vezi mai
jos). Totalul rezultant, cunoscut sub denumirea
de scor al puterii mårcii, se exprimå sub
forma unui procentaj. Acest scor este apoi
transformat într-un factor de multiplicare a
câçtigurilor, care se aplicå asupra profiturilor
aduse de marcå. Se fac çi unele ajuståri, pentru
a se stabili o medie ponderatå a profitabilitåÆii
mårcii dupå impozitare, aceasta fiind
cifra asupra cåreia se aplicå factorul de multiplicare.
Interbrand face comparaÆia între reciprocitatea
acestor multiplicatori çi ratele
uzuale de actualizare (sau ratele dobânzii): o
marcå aça-zis „perfectå“, cu un scor al puterii
de 100 la sutå, ar avea o ratå de actualizare de
5 la sutå (unu împårÆit la 20), adicå rentabilitatea
uzualå a unei investiÆii cu grad scåzut
de risc; o marcå mai fragilå, cu un factor de
multiplicare mai mic, va avea o ratå de actualizare
mai mare, care så reflecte gradul sporit
de risc.
Formula aplicatå de Interbrand pentru
calcularea puterii mårcii (cu coeficienÆii de
ponderare între paranteze)
1. DominaÆia (25%) – Capacitatea mårcii de
a influenÆa piaÆa çi de a fi o forÆå dominantå,
cu o cotå de piaÆå atât de mare çi de
stabilå, încât poate så impunå diferenÆe de
preÆ, så dirijeze distribuÆia çi så reziste la
invaziile concurenÆilor. O marcå aflatå în
poziÆia conducåtoare de pe piaÆa sau sectorul
såu de piaÆå este un activ mai stabil çi
mai valoros decât o marcå aflatå într-o
poziÆie inferioarå.
2. Stabilitatea (15%) – Capacitatea mårcii de
a supravieÆui pe o perioadå lungå de timp,
datoritå fidelitåÆii consumatorilor çi a